Che cos’è l’hindsight bias nel marketing?

Le azioni umane non sono sempre razionali. Sia le decisioni insignificanti che quelle importanti vengono influenzate in modo inconscio da pregiudizi. Tali distorsioni cognitive assumono diverse sfaccettature: la distorsione del senno di poi descrive la tendenza a valutare la prevedibilità di un evento in modo diverso a seconda che si sia già verificato oppure no. Si tratta di un meccanismo che può essere sfruttato anche nel marketing.

“Con il senno di poi siamo tutti maestri!”: quando un evento si è già verificato, ci sembra molto più ovvio. L’hindsight bias, o bias del senno di poi, descrive la tendenza a sopravvalutare la prevedibilità di un evento passato. Mentre riteniamo difficile predire l’esito di una situazione futura, la stessa situazione, a posteriori, ci sembra molto più scontata. L’hindsight bias non fa parte di quelle distorsioni cognitive che possono essere sfruttate particolarmente bene nel marketing, ma è comunque di grande rilevanza per il mondo imprenditoriale.

I bias, come quello del senno di poi, di solito influiscono su diverse potenziali “fonti di errore”: i nostri ricordi, la nostra percezione, il nostro pensiero e il nostro giudizio. Le distorsioni cognitive sono errori sistematici identificati in diversi studi come effetti sempre ripetibili. Le distorsioni cognitive possono manifestarsi in diverse situazioni, ma se le aziende sono consapevoli degli effetti psicologici, possono sfruttarle a proprio vantaggio, sia nel marketing che in altre aree della strategia aziendale.

L’hindsight bias è un termine utilizzato nella psicologia cognitiva. Il primo studio sistematico di questa distorsione cognitiva fu condotto nel 1975 dall’accademico americano Baruch Fischhoff, studioso della comunicazione e della percezione del rischio e della teoria decisionale. Il bias del senno di poi è più complesso e sfaccettato degli altri errori cognitivi. Secondo lo stato attuale delle ricerche, è composto da tre componenti. Fischhoff aveva inizialmente ipotizzato un unico tipo di hindsight bias, ma in seguito ne sono emersi due sottotipi: da un lato, con il senno di poi, viene sopravvalutata l’effettiva prevedibilità di un evento. Dall’altro, il bias del senno di poi può falsificare il ricordo delle valutazioni effettuate prima dell’evento. Entrambe le condizioni possono verificarsi anche contemporaneamente amplificando l’hindsight bias.

Oggi, oltre a una “percezione a posteriori più forte dell’inevitabilità” e a una “percezione a posteriori della prevedibilità di un evento”, si ipotizzano anche “distorsioni della memoria”. Queste tre componenti dell’hindsight bias possono ovviamente verificarsi anche indipendentemente l’una dall’altra, quindi senza condizionarsi a vicenda. L’errore del senno di poi non è sempre facile da identificare, dal momento che appare paradossale e si sviluppa inconsciamente. Ad esempio, un evento passato viene percepito a posteriori sia come più inevitabile che come meno prevedibile rispetto a prima che si verificasse. Nello studio di Hartmut Blank, Steffen Nestler, Gernot von Collani e Volkhard Fischer potete trovare maggiori informazioni sui nuovi sviluppi riguardanti i tre tipi di hindsight bias.

Gli hindsight bias si verificano in tutti quei contesti in cui sono formulate previsioni e relative valutazioni, come succede tipicamente nell’ambito delle elezioni politiche e della psefologia. Il bias del senno di poi è, infatti, particolarmente frequente in relazione alle decisioni politiche. In generale ne sono comunque potenzialmente affette tutte quelle aree in cui si fanno previsioni. Questa distorsione cognitiva colpisce quindi anche aziende, istituzioni, autorità e altre organizzazioni. L’hindsight bias entra in gioco anche quando bisogna attribuire responsabilità o colpe. Gli esempi di hindsight bias sono, infatti, onnipresenti in quelle situazioni in cui si deve stabilire chi aveva ragione.

Il mercato azionario è un buon esempio: la probabilità di aumento del prezzo delle azioni di una società è nella maggior parte dei casi piuttosto imprevedibile. Tuttavia, se si decide di acquistare un’azione che poi genera effettivamente un profitto, si cade nel bias del senno di poi: a posteriori, la decisione appare ovvia e ci si congratula con se stessi per aver inquadrato correttamente la situazione.

Ma l’hindsight bias influisce sull’interpretazione di un evento anche quando si tratta di sviluppi negativi del mercato azionario: quando un titolo registra perdite elevate, improvvisamente spuntano esperti che presumibilmente lo avevano previsto già da molto tempo. Tuttavia, quasi nessuno di questi “esperti” ha effettivamente venduto la posizione o si era coperto contro tale crollo delle quotazioni.

Questi esempi di hindsight bias descrivono l’impatto che può avere questa distorsione. Nella pratica, questa distorsione cognitiva è particolarmente insidiosa per due motivi:

• il bias del senno di poi influenza persino gli esperti, che a posteriori possono sopravvalutare la prevedibilità degli eventi, come capita spesso nelle scienze storiche.
• Informazioni, notizie o affermazioni nuove modificano effettivamente in modo permanente, e del tutto inconscio e impercettibile, la memoria di conoscenze precedenti sullo stesso argomento nel cervello.

Nel marketing, il bias del senno di poi non è rilevante per la comunicazione diretta con i clienti, ma assume importanza principalmente a livello interno, ovvero per quelle attività che prevedono determinate responsabilità, come la scelta della giusta strategia di marketing, la previsione corretta per gli sviluppi del mercato, la gestione ottimale delle crisi e altre decisioni o dichiarazioni. Di seguito vi presentiamo tre esempi di affermazioni tipiche dell’hindsight bias:

• “Non ricordo di averlo formulato in quel modo.”
• “Questo sviluppo poteva prevederlo chiunque.”
• “Te l’avevo detto che sarebbe andata così!”

Anche se l’hindsight bias è complesso, le sue manifestazioni nel linguaggio sono relativamente facili da individuare. Soprattutto in situazioni di conflitto, ad esempio quando si tratta di decisioni di marketing errate, vale quindi la pena fermarsi e riflettere se e in che modo il bias del senno di poi abbia giocato un ruolo.

Per quanto riguarda invece la promozione delle vendite, il bias del senno di poi può essere sfruttato in quei casi in cui i clienti si sopravvalutano. Un altro aspetto importante da considerare è che le persone cercano sempre conferma della propria visione del mondo e dei propri valori. Tuttavia, molti si impantanano nei dettagli e perdono di vista il quadro generale. Molti clienti sono quindi più inclini a procedere con l’acquisto se la gamma di prodotti non è troppo ampia e i messaggi di marketing sono chiari, soprattutto se comunicano valori altamente condivisi.

L’esistenza dell’hindsight bias è scientificamente provata, ma il dibattito su questa distorsione cognitiva è ancora controverso e contrappone due posizioni principali: da una parte c’è il timore che il bias del senno di poi sia pericoloso perché ostacola l’abilità di imparare dagli errori causati da previsioni e supposizioni errate. Dall’altra si sostiene invece che l’hindsight bias sia, in ultima analisi, un meccanismo ragionevole del cervello che ci ricompensa in modo auto-ingannevole, “scarta” le informazioni inutili e ci aiuta a imparare grazie alla semplificazione delle causalità.