Word of Mouth: perché il passaparola è sempre importante

Le raccomandazioni personali sono una delle valute più preziose nel marketing. Qui vi spieghiamo perché il passaparola è ancora rilevante oggi e perché i social media svolgono un ruolo importante in questo senso.

Il termine “Word of Mouth” si riferisce al cosiddetto passaparola. Il Word of Mouth marketing o marketing del passaparola, quindi, fa riferimento alla raccomandazione di prodotti o servizi da parte di clienti a (potenziali) clienti. Non importa se la raccomandazione viene fatta direttamente a voce, perché anche la diffusione di raccomandazioni tramite canali digitali come e-mail o recensioni rientra nella definizione di marketing del passaparola.

Esempi pratici di marketing del passaparola sono i casi in cui i fornitori di servizi chiedono una raccomandazione dopo aver reso il servizio. Può trattarsi, ad esempio, del carpentiere o del giardiniere della propria città che cerca di ampliare la propria clientela in questo modo. Un altro esempio sono le aziende che fanno pubblicità con le referenze della loro clientela, spesso utilizzate nelle lettere pubblicitarie o sul sito web dell’azienda.

Contrariamente a quanto suggeriscono i nomi, referral marketing e network marketing sono principi di marketing distinti. Anche in questi casi l’inserzionista si affida a una raccomandazione per generare impulsi all’acquisto, ma la persona che effettua la raccomandazione agisce come partner pubblicitario e trae profitto direttamente dal successo della raccomandazione, ad esempio attraverso una commissione.

Il passaparola è ancora oggi molto apprezzato, in quanto i prodotti o i servizi consigliati godono spesso di maggiore credibilità. Ad esempio, se un appassionato di smartphone raccomanda a una cerchia di amici un certo marchio con tutti i suoi vantaggi, questo può portare a una percezione più positiva del prodotto. Il giudizio e la raccomandazione dell’esperto sono percepiti come particolarmente affidabili.

Il passaparola gioca un ruolo fondamentale, soprattutto per i prodotti per i quali il giudizio di un tester è molto importante. Questo vale ad esempio per la tecnologia, dove sono importanti le prestazioni o la maneggevolezza nella vita quotidiana. Asciugacapelli, frullatori o anche cuffie sono quindi oggetti di cui molte persone leggono le valutazioni sui siti web. Inoltre, anche i prodotti cosmetici hanno maggiori probabilità di essere venduti se i consumatori ne attestano la buona qualità.

Come descritto sopra, il passaparola porta a una maggiore credibilità grazie allo scambio personale. Allo stesso tempo, questa forma di marketing è molto conveniente, in quanto gli utenti convinti raccomandano prodotti e servizi senza dover compiere ulteriori azioni. In questo modo si risparmia sul budget di marketing.

Il marketing del passaparola trae vantaggio anche dal fatto che nelle raccomandazioni vengono trasmessi casi d’uso reali e gli scenari sono tratti dalla vita quotidiana, a differenza di quanto avviene in alcuni casi nella pubblicità. Questo aumenta la rilevanza dei prodotti e dei servizi nella vita di tutti i giorni: se il vicino di casa vi consiglia il tagliasiepi e vedete che l’apparecchio fa un buon lavoro in poco tempo, avete già un buon argomento per l’acquisto.

Il Word of Mouth trae vantaggio anche dai social network e dai forum di esperti in cui gli utenti si scambiano informazioni su argomenti specifici. Le aziende possono trarre vantaggio da questa situazione attraverso un marketing mirato sui social media o tramite social commerce, ossia vendendo attraverso i canali social.

Un esempio di marketing del passaparola nei social media: alla ricerca di una nuova macchina da caffè, si finisce in un forum di specialisti del caffè, la maggior parte dei quali raccomanda una certa marca. Secondo loro, infatti, un certo apparecchio di questo marchio dovrebbe preparare un caffè particolarmente gustoso e allo stesso tempo richiedere poca manutenzione. La raccomandazione ricorrente rafforza l’impressione che il prodotto sia un buon acquisto. I non addetti ai lavori a volte si fidano di questi giudizi piuttosto che farsi un’idea propria e cercare di confrontare numerosi report.

La declinazione digitale del passaparola fa riferimento fondamentalmente a un tipo di comunicazione che solitamente avviene in forma scritta. Grazie alla moltitudine di negozi online, siti di test e forum dedicati, le possibilità per i consumatori di ricevere raccomandazioni su prodotti e servizi spesso sono tantissime.

Come accennato sopra, il marketing del passaparola trae vantaggio dalle possibilità offerte dal digitale. Infatti, un tempo le raccomandazioni venivano fatte solo tra amici e conoscenti. Ora, attraverso i canali digitali, questa forma di marketing ha raggiunto un grado di diffusione molto più elevato.

Inoltre, esistono raccomandazioni dirette sui prodotti all’interno dei negozi online, di modo che gli utenti interessati possano direttamente verificare le esperienze di altri utenti con il prodotto o il servizio. Non è un caso che i portali di confronto con gli esempi degli utenti siano i luoghi più gettonati quando si fanno nuovi acquisti.

Il passaparola aiuta i consumatori a orientarsi tra tutti i prodotti, le offerte e le campagne di marketing. Spot televisivi, banner pubblicitari sui siti web, pubblicità all’inizio dei podcast: gli utenti dei media sono inondati di offerte. Le raccomandazioni personali aiutano a orientarsi.

Tra la pubblicità quotidiana e la ricerca di attenzione, il marketing del passaparola può sembrare un allontanamento da soluzioni e prodotti reali. La componente spesso personale significa che c’è uno scambio tra le persone che interagiscono, il che ha un effetto positivo sulla credibilità.

Nel marketing digitale, è necessario spendere sempre più denaro per far arrivare i messaggi di un’azienda in modo sicuro al target. Il marketing del passaparola offre dei vantaggi in termini di costi, perché i clienti soddisfatti danno la loro raccomandazione gratuitamente.

Ricordate il principio di base del marketing secondo il modello AIDA: attenzione, interesse, desiderio, azione. Nel Word of Mouth si attira l’attenzione su un prodotto, si suscita l’interesse attraverso una nota personale e infine il desiderio. Questo copre tutte le fasi del customer journey, fino all’impulso concreto all’acquisto, che viene magari innescato dal consiglio decisivo in cui il prodotto è particolarmente conveniente.

Esistono forme e strategie di marketing a prima vista simili, ma fondamentalmente diverse nel loro approccio. Ad esempio, il marketing del passaparola si concentra sullo scambio personale di esperienze e sulla comunicazione credibile e informativa dei vantaggi e degli esempi applicativi di prodotti e servizi.

Nel marketing virale, invece, la strategia segue il più ampio raggiungimento possibile dei vari gruppi target con l’obiettivo di ottenere la massima attenzione. A questo scopo vengono spesso utilizzati i social media, dove le campagne di marketing nel migliore dei casi vengono trasferite da un social network all’altro, creando così una messa in scena mediatica su larga scala.

I video in questo settore possono avere anche molti milioni di visualizzazioni. Le aziende possono quindi aumentare l’interattività del proprio sito web con i plugin social e mantenere i dati degli utenti pronti per le campagne di marketing a lungo termine.

Gli esempi di marketing virale sono spesso particolarmente divertenti o insoliti, per cui queste campagne si rivolgono a target molto ampi. Flash mob sorprendenti in mezzo alla strada o campagne con cartelloni pubblicitari possono far parte del guerrilla marketing. Tra i casi più famosi in cui è stato utilizzato il marketing virale c’è ad esempio la pubblicità del Buondì dell’azienda Motta.

Il buzz marketing prende l’idea di base del passaparola e ne sfrutta gli effetti per aumentare la diffusione. Lo scopo di questa forma di marketing è quella di far parlare attivamente i consumatori di prodotti e servizi. Grazie a questa attenzione creata artificialmente, la consapevolezza generale di un marchio o di un prodotto viene rafforzata.

A tal fine, le aziende utilizzano promozioni che incoraggiano le persone a condividere le loro esperienze con altri. In alternativa, si affidano all’influencer marketing per proporre e consigliare un nuovo prodotto in anticipo.

Il marketing del passaparola è una componente rilevante del marketing basata su raccomandazioni personali e/o quotidiane. Offre orientamento ai potenziali clienti, è credibile e consente di risparmiare sui costi di marketing. La portata del marketing del passaparola viene aumentata attraverso le recensioni sui negozi online, i siti web di prova e i forum dedicati (EWoM).

Le aziende hanno da tempo riconosciuto il valore delle raccomandazioni nei forum e delle recensioni dei prodotti e le sfruttano a loro vantaggio. Il passaparola può essere una delle forme più autentiche e oneste di pubblicità, che è enormemente importante per i consumatori che si accingono a prendere una decisione d’acquisto. Tuttavia, soprattutto nel caso di EWoM, molti sono sospettosi e preferiscono verificare due volte dove e da chi il prodotto è stato valutato e raccomandato. Dopotutto, gli influencer di solito traggono profitto dal loro passaparola pubblicitario, al di là del valore del prodotto consigliato.

Perciò attenzione: le esperienze che provengono dall’ambiente personale sono quelle a cui si crede di più. Tanto più che queste raccomandazioni personali di solito consentono anche di valutare in che misura si possa dare credito a una determinata raccomandazione. Questo non è sempre così facile online. In questo caso è importante che le aziende mantengano la credibilità e lascino idealmente il marketing del passaparola agli utenti.