Che cos’è il marketing esperienziale (experiential marketing)?

Con il marketing esperienziale, la clientela si affeziona a un brand per mezzo di eventi interattivi e indimenticabili. In questo modo è possibile non solo aumentare la notorietà del brand, ma anche le vendite. Per una strategia di marketing esperienziale di successo, tuttavia, è importante conoscere con precisione gli obiettivi e le metriche, affinché gli sforzi e i costi siano ripagati.

Marketing esperienziale: una definizione

Il marketing esperienziale è una strategia di marketing che si rivolge e coinvolge direttamente la clientela mediante esperienze memorabili e uniche, come ad esempio un’esperienza diretta in occasione di un evento. Questo approccio intende creare un legame emotivo tra clienti e brand o un prodotto specifico, come nel caso dell’emotional branding. Lo scopo del marketing esperienziale è quello di consolidare la fidelizzazione della clientela e aumentare la notorietà del brand e di conseguenza incrementare le vendite.

Diversamente dal marketing tradizionale, il marketing esperienziale, per definizione, proprio come il Social Selling, non è finalizzato principalmente alla vendita di prodotti o alla promozione di un brand. Piuttosto, il suo obiettivo è scatenare emozioni positive associate a esso. Quanto più un evento di marketing esperienziale è creativo, divertente e unico, tanto più è probabile che la clientela voglia utilizzare un prodotto o saperne di più su un brand.

Il marketing esperienziale è strettamente legato alla customer journey, anch’essa incentrata sulle esperienze positive della clientela al fine di rafforzare la fiducia in un brand e quindi incoraggiare a effettuare nuovi acquisti. Il customer journey mapping è pertanto uno strumento importante per la pianificazione di una strategia di marketing esperienziale.

Cosa rende il marketing esperienziale così efficace?

I metodi di marketing tradizionali in cui la clientela è solo destinataria passiva di un messaggio stanno perdendo sempre più di efficacia a causa, tra gli altri fattori, della presenza di adblocker e di servizi di streaming privi di pubblicità. Per contro, il marketing esperienziale consente ai brand di coinvolgere direttamente il pubblico in una campagna, instaurando così un legame stretto con esso.

Il marketing esperienziale si dimostra tanto efficace perché gli esseri umani sono esseri emotivi: le emozioni sono una parte fondamentale delle nostre esperienze, poiché influenzano il nostro comportamento e le nostre decisioni. Se un brand ci emoziona, è molto probabile che non solo ne acquisteremo i prodotti, ma anche che costruiremo con esso un rapporto di fidelizzazione.

ll marketing esperienziale non è una novità, bensì una strategia di marketing in uso da molti anni. In tempi recenti, tuttavia, questa forma di marketing si è evoluta drasticamente a causa di vari eventi globali, come la pandemia da Covid-19. Sono inoltre emerse nuove opportunità per il marketing esperienziale grazie alla realtà virtuale e alla realtà aumentata: l’utente può partecipare a eventi virtuali di marketing esperienziale comodamente da casa propria. Ciò ha un impatto non solo sulle vendite, ma soprattutto sulla diffusione di un brand, dal momento che le persone che partecipano condividono le proprie esperienze sui social media. Pertanto, analogamente al referral marketing, il marketing esperienziale contribuisce automaticamente all’acquisizione di nuovi clienti. Tra i suoi vantaggi vi sono:

• Aumentare la notorietà del brand
• Rafforzare la fidelizzazione della clientela
• Aumentare il coinvolgimento
• Aumentare la viralità sui canali social
• Generare traffico di ricerca
• Aumentare le conversioni di vendita

Esempi di marketing esperienziale

Sono diverse le tipologie di campagne di marketing esperienziale. Queste possono svolgersi sia offline che online, ad esempio sotto forma di brand event, pop-up store, workshop, webinar o avvalendosi di tecnologie di realtà virtuale o di realtà aumentata. Se alcune campagne sono adatte solo a determinati tipi di prodotti, altre si adattano a quasi tutte le aziende. Al di là dell’idoneità del brand o del prodotto, la scelta di una strategia di marketing esperienziale dipende anche dal budget, dagli obiettivi perseguiti e dal target. Le forme più diffuse di marketing esperienziale sono le seguenti:

Marketing degli eventi

Il marketing degli eventi consiste nel creare un legame emotivo tra cliente e prodotto o brand nell’ambito di eventi come lanci di prodotti, festival o workshop. Questo tipo di marketing esperienziale non solo favorisce l’acquisizione di nuovi clienti, ma anche la fidelizzazione a lungo termine della clientela esistente. Un evento di marketing unico può inoltre aumentare la brand awareness, quindi la notorietà del marchio. Per garantire il successo di un evento di questo tipo, è necessario assicurarsi che il maggior numero possibile di persone sia a conoscenza dell’evento, di cosa si tratta, di chi può parteciparvi e di cosa può aspettarsi.

Campagne di Guerrilla Marketing

Un altro metodo efficace per instaurare un legame emotivo è il Guerrilla Marketing. Una campagna di marketing esperienziale di questo tipo ha la finalità di sorprendere e attirare l’attenzione della clientela servendosi di mezzi non convenzionali. La curiosità che ne deriva induce le persone a interessarsi di più a un prodotto o a un brand.

La chiave del successo sta nell’individuare il momento e il luogo migliore per un simile evento di marketing, per assicurare la presenza del tuo target. La strategia di Guerrilla Marketing deve concentrarsi sulle persone che hanno maggiori probabilità di essere interessate al tuo prodotto o brand e di effettuare un acquisto.

Pop-up store

I pop-up store sono una delle forme più comuni e apprezzate di marketing esperienziale. Si tratta di un brand che occupa uno spazio fisico per un breve periodo al fine di presentare o vendere i propri prodotti. Gli spazi pop-up possono essere, ad esempio, ristoranti, bar, gallerie, negozi fisici, centri commerciali o spazi esclusivi come case galleggianti o edifici industriali vuoti. I pop-up store offrono l’opportunità di sperimentare e di esprimere la propria creatività quando si tratta di presentare il proprio brand e i propri prodotti. In più, sono un ottimo modo per creare brand awareness e offrire alla potenziale clientela un’occasione divertente per conoscere la tua attività.

Realtà aumentata

La realtà aumentata consente di creare campagne di marketing esperienziale uniche e indimenticabili. Questa tecnologia consente alla clientela di immergersi in un mondo virtuale in cui è possibile testare, configurare o, nel caso dell’abbigliamento, persino provare i nuovi prodotti in modo interattivo. Con la realtà aumentata si possono creare anche giochi e applicazioni interattive.

Ne è un esempio di successo il gioco Nikeland di Nike. Qui ogni cliente dell’azienda di articoli sportivi ha la possibilità di creare il proprio avatar, acquistare abiti e accessori e partecipare a eventi della community.

Co-branding

Per co-branding si intende l’unione di due o più brand per creare un evento di marketing esperienziale che vada a beneficio di entrambi. Lo scopo di questa strategia è aumentare la brand awareness e conquistare nuovi gruppi target. Il co-branding può essere realizzato anche nel marketing esperienziale, ad esempio sotto forma di pop-up store congiunto in cui viene venduta in esclusiva una linea di prodotti comune. I presupposti per il successo di una campagna di co-branding sono una brand identity forte e una strategia di marketing completa.

Dimostrazioni di prodotto

Nell’ambito di una dimostrazione di prodotto, il prodotto dovrebbe essere presentato con un approccio tale da coinvolgere la clientela in maniera diretta, permettendole di creare un legame positivo con il brand. Questo tipo di dimostrazione può essere attuata nei pop-up store, durante workshop o virtualmente con l’aiuto della realtà aumentata. Provare un prodotto in prima persona permette di comprenderne meglio le caratteristiche e i vantaggi. Di conseguenza, questa efficace strategia di marketing esperienziale è particolarmente adatta come complemento alle strategie di marketing per un negozio online, ad esempio se vendi i tuoi prodotti online. In questo modo, ti sarà facile ispirare la tua clientela e persuaderla all’acquisto.

Apple, ad esempio, applica con successo questo tipo di marketing esperienziale anche offline mediante i cosiddetti Genius Bar. Si tratta di un servizio gratuito che consente alla clientela di fissare un appuntamento con il personale Apple, che presenta un determinato prodotto, ne mostra l’utilizzo e fornisce assistenza.

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Come si prepara una campagna di marketing esperienziale?

Durante la pianificazione di una campagna di marketing esperienziale, occorre tenere conto di una serie di fattori fondamentali a raggiungere il successo desiderato.

1. Identificare il proprio target: prima di cominciare a pianificare la campagna, bisogna definire o identificare il proprio target. Soltanto quando si conosce la propria clientela è possibile stabilire quale tipo di marketing esperienziale suscita una certa risonanza e, in generale, dimostra un’effettiva utilità.
2. Fissare gli obiettivi: che cosa desideri ottenere con la tua strategia di marketing esperienziale? Il carattere della tua campagna cambia a seconda che tu voglia trovare nuovi clienti, promuovere un nuovo prodotto o entrare in un nuovo mercato. È inoltre importante definire quali valori ed esperienze intendi trasmettere con il tuo brand.
3. Identificare la propria USP: una volta che conosci la tua Unique Selling Proposition, sarai in grado di distinguerti dalla concorrenza e pianificare una campagna unica per il tuo brand o prodotto. La tua USP ti aiuterà anche a prendere decisioni importanti sulle caratteristiche e sul design di questi prodotti.
4. Predisporre un budget: per pianificare una campagna di marketing esperienziale, è necessario stabilire un budget di marketing per garantire un buon ritorno sull’investimento (ROI). Si tratta di un aspetto particolarmente importante per il marketing esperienziale, che spesso consiste in un marketing mix elaborato e costoso.
5. Creare un piano di marketing multicanale: se il tuo evento di marketing esperienziale si svolge offline, devi ricordarti di commercializzarlo anche online. Ad esempio, con post e streaming live sui social media. In questo modo raggiungerai anche persone che non sono presenti all’evento e aumenterai la tua copertura.

Che cosa bisogna evitare nel marketing esperienziale?

In mancanza della giusta strategia e preparazione, una campagna di marketing esperienziale può rivelarsi presto un fallimento. Uno dei maggiori errori a cui si può andare incontro durante l’organizzazione di un evento è quello di renderlo troppo orientato alla vendita. Come già detto, il marketing esperienziale punta soprattutto a far vivere esperienze uniche e positive. Se il pubblico ha l’impressione che l’evento sia finalizzato a vendere il maggior numero di prodotti possibile, il risultato può essere un’esperienza negativa con il tuo brand, che nel peggiore dei casi verrà condivisa sui social media. Onde evitare ciò, l’evento dovrebbe offrire un’esperienza originale legata al brand, finalizzata a creare un legame emotivo positivo tra il marchio stesso e la clientela.

Sebbene il marketing esperienziale stia pian piano sostituendo le strategie di marketing tradizionali, come il modello AIDA, prima di lanciare la tua campagna dovresti riflettere attentamente. In particolare, dovresti porti le seguenti domande:

• La campagna rispecchia il tuo brand?
• Hai il tempo e il budget necessari per realizzare con successo una campagna di marketing esperienziale?
• Una campagna di marketing esperienziale è davvero in grado di aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi?
• La campagna è rilevante per il pubblico di riferimento?

Prima di progettare una campagna di marketing esperienziale, è opportuno analizzare a fondo questi punti per assicurarsi che l’impegno e i costi valgano la pena per il proprio brand.

Conclusione: avere successo grazie al marketing esperienziale

Il marketing esperienziale aiuta i brand ad avvicinare i prodotti alla propria clientela organizzando eventi interattivi ed esperienze uniche. Generalmente, questi eventi possono essere realizzati anche online senza ricorrere a grandi budget. Al contempo, grazie all’ampia portata di simili attività, è possibile aumentare la notorietà del brand.

Il marketing esperienziale di successo, tuttavia, richiede anche una certa propensione al rischio e il coraggio di percorrere strade nuove e non convenzionali. Di fatto, si tratta di una scommessa che, nel caso si riveli vincente, può portare a grandi risultati. Alla base di tutto ciò, però, deve sempre esserci una pianificazione ben ponderata di una campagna unica, pensata su misura per il tuo brand o prodotto.