Marketing Non Profit: pubblicità per un buon fine

Le organizzazioni non a scopo di lucro sono associazioni, unioni, organizzazioni e quant’altro, di pubblica utilità, suddivise in base al campo economico, socioculturale, politico e sociale, all’interno del quale operano. Esse ottengono supporto economico da stati e donatori e contributi da parte dei membri interni dell’organizzazione. La cifra ottenuta non viene poi chiaramente ripartita tra i membri, ma viene investita nell’organizzazione stessa o tra i suoi specifici progetti.

Le NPO sono solitamente dipendenti dai volontari e dalle volontarie onorari. In base alle dimensioni e alla finalità dell’organizzazione viene tuttavia assunto anche del personale a tempo pieno. Oltre all’elevato numero di cooperanti volontari le organizzazioni non a scopo di lucro che operano a livello globale, come ad esempio Amnesty International o Greenpeace, impiegano anche impiegati fissi per ricoprire le mansioni giornaliere come possono essere quelle legate all’amministrazione.

La legislazione italiana ha disciplinato cinque diverse tipi di organizzazioni private e senza fini di lucro che operano con finalità solidaristiche:

• Organizzazioni non governative (L.49/1987). Organizzazioni non profit di rilevanza politica, spesso internazionale. Proprio in via del fatto che il loro operato sia di grande interesse pubblico, spesso oltre i confini nazionali, vengono considerate autonome e non legate al Governo dello Stato di appartenenza. 

• Organizzazioni di volontariato (L.266/1991). Organizzazioni che si avvalgono dell’attività di volontariato, ovvero “prestata in modo personale, spontaneo e gratuito, tramite l’organizzazione di cui il volontario fa parte, senza fini di lucro anche indiretto ed esclusivamente per fini di solidarietà”.

• Cooperative sociali (L.381/1991). Letteralmente “cooperative aventi come scopo il perseguimento generale della comunità alla promozione umana e all’integrazione sociale dei cittadini”.

• Fondazioni (L.461/1998). Enti senza finalità lucrative che possono contare su di una propria sorgente di reddito, il quale viene impiegato per scopi di utilità sociale.

• Associazioni di promozione sociale (L.383/2000). Organizzazioni composte da individui che si associano per perseguire un fine comune di natura non commerciale. Nel loro essere sociali assomigliano alle organizzazioni di volontariato, con la differenza di poter remunerare i propri soci per il lavoro svolto.

Indipendentemente dal fatto che operino nell’ambito della tutela dell’ambiente, degli aiuti umanitari o dei diritti umani, le organizzazioni seguono sempre l’obiettivo di condurre un progetto socialmente utile al successo. Ma va da sé che la strada che porta le organizzazioni non a scopo di lucro al raggiungimento del loro obiettivo, le mette di fronte a sfide completamente diverse rispetto a quelle delle aziende orientate al guadagno, essendo che solitamente le NPO hanno a disposizione meno personale e meno risorse economiche. Considerando che le NPO riescono solo secondariamente a registrare delle entrate (ad esempio attraverso la vendita di prodotti o servizi propri a privati), fanno grande affidamento sull’autofinanziamento e sui donatori. Chiaramente la concorrenza all’interno del mercato della raccolta fondi è enorme. Al 2011, le istituzioni non profit in Italia si aggirano infatti attorno alle 300mila stando a quanto censito dall’Istat.

Un’ulteriore difficoltà è rappresentata dal fatto che capita spesso di imbattersi nei pesanti titoli degli articoli giornalistici che riportano l’utilizzo improprio dei soldi delle donazioni, com’è stato anche il caso dell’ultimo terremoto che ha colpito il centro Italia quest’estate, con l’inevitabile conseguenza di diminuire la credibilità delle iniziative di marketing a opera delle NPO e spaventare i potenziali donatori e donatrici. Le organizzazioni non a scopo di lucro devono perciò fare sempre un grande lavoro preparatorio e poter esibire un operato senza macchia, così da riuscire a convincere investitori e sostenitori ad appassionarsi al proprio progetto.

Per far sì che il vostro progetto abbia realmente successo, dovete ideare una buona idea di marketing. Essendo che le organizzazioni non profit hanno necessità di affermarsi sul mercato, gli strumenti di marketing da loro utilizzati non si distinguono molto da quelli adoperati dalle aziende con finalità lucrative. D’altronde lo scopo finale è lo stesso: riuscire a “vendere” il progetto e coinvolgere un target il più ampio possibile. La maggiore differenza sta nel fatto che le NPO non sono legate al raggiungimento di una data somma, bensì alla realizzazione del proprio progetto. Per fare ciò, in base alle dimensioni del progetto, servono un determinato capitale e personale e soprattutto molti membri che si prodigano per l’organizzazione e per il progetto.

Per via delle scarse possibilità economiche e di personale, il marketing del non profit punta sul cosiddetto fundraising. Attraverso questo marketing sotto forma di raccolta fondi, le NPO tentano di rivolgersi a un folto pubblico e aumentare la partecipazione attiva. Più alto è il numero di coloro che decidono di impegnarsi e di diventare membri onorari dell’organizzazione, e di pagare perciò la quota di partecipazione, maggiore è il successo reale del progetto in termini concreti. Per trovare o creare i giusti stimoli per una partecipazione sociale attiva, le NPO fanno affidamento ad altri istrumenti di marketing oltre alle semplici misure standard. Ma come si fa a capire qual è una buona idea di marketing non profit?

In Italia sono in molti a volere contribuire a rendere il mondo un posto migliore, tuttavia la tendenza è al ribasso e negli ultimi anni si sono persi diversi milioni di donatori. Di positivo rimane il fatto che a discapito del minor numero di donatori, le donazioni sono stabili e anzi in ripresa. Avete anche voi un progetto di pubblica utilità ma riguardo al quale non siete ancora sicuri su come procedere? Quello che vi serve è allora una buona iniezione di coraggio e di fiducia. Anche una delle organizzazioni non profit più famose del mondo, l’organizzazione per i diritti degli uomini Amnesty International, è iniziata dal nulla: Peter Benenson, il fondatore, nel lontano maggio del 1961 incappò in un articolo di giornale nel quale veniva riportato l’arresto di due studenti, la cui unica colpa era stata quella di brindare alla propria libertà in un caffé in Portogallo. Benenson era così indignato che richiamò i lettori del quotidiano inglese “The Observer” a fare la loro parte nella liberazione dei prigionieri politici. La campagna “Appeal for Amnesty” fu un tale successo che si trasformò in un movimento globale a difesa dei diritti degli uomini e alla loro attuazione. Ad oggi Amnesty International, con i suoi oltre 7 milioni di membri in più di 150 paesi in tutto il mondo, è una delle organizzazioni non profit più importanti e più influenti.

Per riuscire a valutare la vostra posizione e le vostre possibilità di successo sul mercato, è necessario che analizziate quello che è il mercato stesso, ovvero l’ambiente che vi circonda. Per riuscire a fare questo dovete utilizzare la cosiddetta analisi degli stakeholder. Gli stakeholder stabiliscono tutti quei gruppi di persone che sono coinvolti direttamente o indirettamente nelle attività imprenditoriali. A tali gruppi appartengono:

Le parti interessate internamente:

• Proprietà
• Management
• Impiegati

Le parti interessate esternamente:

• Investitori e finanziatori
• Fornitori
• Clienti
• Concorrenza
• Lo stato

Anche sul mercato non profit a farla da padrona c’è l’enorme concorrenza. Non vi basta perciò conoscere solo i punti di forza e i punti deboli della vostra organizzazione, ma piuttosto dovete anche sapere cosa potrebbe favorire o svantaggiare il vostro progetto e i relativi obiettivi. Indentificate perciò tutti gli stakeholder, sia positivi che negativi, dai quali dipende la vostra NPO. Nella vostra analisi dovreste fare particolare attenzione ai seguenti fattori:

Concorrenza

Come ogni azienda anche le organizzazioni non profit sono dominate da una forte lotta di concorrenza. Il terreno principale di lotta sono soprattutto le risorse, come le donazioni, i membri, e così via. Se ad esempio ci sono altre tre organizzazioni che operano nello stesso ambito in cui operate voi, come potrebbe essere la protezione dell’ambiente, il mercato è già decisamente più piccolo e la strada verso il successo molto più ardua. Assicuratevi perciò che la vostra NPO si differenzi in maniera netta dalle altre e utilizzate tale differenza per costruire la vostra idea di marketing non profit. Misurate accuratamente le possibilità e i rischi e valutate quali sono le contromisure per contrastare quelli che sono i possibili rischi.

Collaboratori

Per l’attuazione di una campagna ci sono molti aspetti che devono funzionare e che richiedono quindi una grande organizzazione, si pensi ad esempio agli scritti di carattere informativo, alla stampa, all’invio e alla distribuzione di materiale informativo o pubblicitario, alla presenza locale di bancarelle informative, così come all’aggiornamento del sito web e dei database. Ma anche le attività di lavoro giornaliere appartengono ai compiti che fanno parte di una NPO. Più grande è la vostra organizzazione o il vostro progetto, più alto è il numero di collaboratori di cui avete bisogno.

Essendo che buona parte del finanziamento viene utilizzato per il progetto stesso, necessitate soprattutto di volontari. A questo riguardo la motivazione ricopre un ruolo decisivo. Puntando forte su di questo potete far capire ai vostri collaboratori che avete un obiettivo comune e che avete bisogno del loro aiuto per realizzarlo. Nelle NPO la relazione tra datore di lavoro e lavoratore non è quella solita. La centralità del progetto è tale da far sì che l’intesa richiesta sia tutt’altra, e che questa sia enormemente importante per il successo della vostra NPO.

Clienti e investitori esterni

Per il finanziamento del vostro progetto i clienti e gli investitori esterni sono un fattore importante. I soldi che riuscite a ottenere attraverso coloro che decidono di diventare membri o la vendita di prodotti, possono essere ben utilizzati per la vostra campagna. Anche le donazioni degli investitori sono importanti fonti di denaro. Cercate di far appassionare aziende commerciali o investitori privati al vostro progetto, e includeteli poi tra gli stakeholder positivi all’interno della vostra NPO.

Una volta stabiliti i vostri obiettivi e analizzato l’ambiente che vi circonda, potete finalmente iniziare con la realizzazione del vostro progetto. A questo punto il fundraising è la vostra priorità, che nel concreto si traduce nel procacciarsi tutti i mezzi e le risorse necessarie, a un costo il più basso possibile. Fate un elenco di tutte quelle cose di cui avete bisogno per il vostro progetto. Di queste fanno parte ad esempio:

• Le prestazioni in denaro (donazioni, contributi dei membri, ecc.)
• Le prestazioni specialistiche (donazioni sotto forma di mezzi, vestiti, attrezzi tecnici, ecc.)
• Le prestazioni di servizio (donazioni sotto forma di tempo dedicato al progetto)

Dalla vostra lista potete dunque determinare quali sono gli strumenti di marketing e i canali di comunicazione da utilizzare. Generalmente dovreste utilizzare diversi canali mediatici per la ricerca delle risorse necessarie. La scelta dipende da un lato dal target al quale desiderate rivolgervi e dall’altra dal rapporto tra il costo della piattaforma o del canale e il numero di utenti che potete raggiungere attraverso di essa/o. Nel marketing non profit potete scegliere tra diversi nonché convenienti canali:

• Il contatto personale attraverso gli stand o le visite a domicilio
• Internet (mailing per nuovi tesseramenti, raccolta delle donazioni e newsletter)
• Event marketing
• Mass media (stampa, televisione, radio)
• Fundraising per telefono
• Appelli per donazioni tramite SMS

In modo particolare nell’e-commerce è possibile trovare dei metodi di comunicazione che permettono di risparmiare tempo e denaro. Il fundraising online risulta utile soprattutto per petizioni, per le affiliazioni di nuovi membri e per gli appelli alle donazioni, poiché permettono di raggiungere una moltitudine di persone in breve tempo e senza dover spendere grandi cifre. Col passare del tempo sono nate nuove forme di comunicazione che si vanno ad affiancare a quelle tradizionali, come le mailing, la newsletter e i siti web attraverso i quali è possibile fare una donazione: ad esempio sono venute a crearsi delle comunità online capaci di procacciare donazioni, membri e altre risorse attraverso diverse piattaforme social media (Facebook, blog, e via dicendo.). Esempi di campagne di marketing non profit realizzate professionalmente mostrano come i messaggi pubblicitari promossi su Internet possano diventare un vero e proprio successo. In particolar modo YouTube è diventata una piattaforma eccezionale sulla quale le organizzazioni senza scopo di lucro possono caricare gratuitamente e con minimo sforzo i propri video, con la possibilità di raggiungere persone in tutto il mondo. Amnesty International carica pressoché regolarmente dei brevi spot pubblicitari su YouTube e altre piattaforme social media, per rivelare agli occhi della gente quelle che sono delle gravi mancanze di diritti umani in giro per il mondo, cosí da sensibilizzare e formare un movimento di protesta. In occasione del 50esimo anniversario, Amnesty International ha pubblicato un video per ricordare come l’obiettivo dell’organizzazione sia quello di battersi per la libertà degli uomini in tutto il mondo.

Anche l’organizzazione non profit Greenpace utilizza immagini e video carichi di significato e particolarmente suggestivi, al fine di rendere noto il violento sfruttamento naturale che sta avvenendo e per promuovere la protezione del clima. Il video che segue ne è un esempio: