Il giusto mix per il marketing: online vs. offline

Affiliate, Content, Social, Mobile: nell’online marketing si susseguono un trend dietro l’altro e, per rimanere sempre aggiornati, bisognerebbe informarsi quotidianamente. Resistono ancora alcuni sostenitori del marketing classico, che sono reticenti nell’addentrarsi nel mondo del business online: alcuni imprenditori restano infatti scettici e si chiedono quali possibilità offra l’online marketing, quali siano i suoi vantaggi e svantaggi rispetto al marketing tradizionale e se sia davvero utile investirvi.

Google, Amazon, Facebook, Twitter: quasi tutti utilizzano i social network, acquistano online e si informano in rete sui prodotti e servizi a cui sono interessati. Il numero di utenti connessi in rete è in continua crescita e non stupisce che si tenda a dare sempre più importanza alle campagne di online marketing, dato che il luogo migliore per raggiungere il proprio target risulta essere in molti casi proprio il web. In Italia sono più di 37 milioni le persone attive su Internet e 28 milioni quelle che utilizzano regolarmente i social network, come indicato all’inizio dell’anno dal report “Digital in 2016” di We Are Social.

Sia online che offline, ci sono numerose possibilità di fare marketing, di rivolgersi ai potenziali clienti e di promuovere i propri prodotti. Di seguito vi presentiamo una selezione di diversi strumenti di marketing per entrambi i settori:

I media come radio, TV e stampa raggiungono già da decenni un’ampia fetta di pubblico e rientrano tra i canali del marketing classico. In combinazione con altre attività offline e di direct marketing, quali pubblicità su cartelloni o articoli pubblicitari, questi metodi sono molto diffusi e hanno spesso un elevato raggio di azione, perché permettono di raggiungere anche le persone poco affini ad Internet. Una volta acquistato uno spazio pubblicitario, sia che si tratti di uno spazio per l’affissione o di una pagina di un giornale, questo non può essere ovviamente spostato o cambiato: ciò rappresenta un chiaro svantaggio della pubblicità tradizionale, in quanto si paga per un annuncio che verrà visualizzato da molte persone, ma senza poter selezionare esclusivamente il proprio target specifico: la conseguenza di questo è un’elevata dispersione delle risorse. Gli annunci online, invece, oltre a poter essere posizionati su pagine web coerenti con il prodotto o il servizio da proporre, possono venir mostrati ad un preciso pubblico di riferimento, in modo da raggiungere il target prestabilito. Scopritene di più nel nostro articolo sul tema del Real Time Advertising.

Il marketing tradizionale, sfruttando la radio o sotto forma di cartelloni o annunci su riviste specializzate, crea un forte effetto di branding. Ma come per la pubblicità in TV, non sono da sottovalutare i costi legati a questi mezzi, che hanno spinto sin dall’inizio le start-up a concentrarsi sul più conveniente online marketing. Si dovrebbe quindi rinunciare alla classica pubblicità a causa dei costi? La risposta è no, perché sia che si tratti di pubblicità sui cartelloni, di flyer, della partecipazione ad una fiera, di sponsorizzazioni di eventi sportivi o di altri tipi di pubblicità, ognuno di questi metodi contribuisce a rafforzare l’immagine del proprio brand. L’influenza del marketing tradizionale nella creazione di un marchio è indubbia e risulta molto presente nella quotidianità dei potenziali clienti.

Nelle attività del marketing classico non c’è spazio per modifiche in corso d’opera. Se un annuncio o un cartellone sono stati stampati, o se uno spot è stato girato, modificarlo a posteriori comporta evidenti difficoltà. Non è possibile reagire in tempo reale agli avvenimenti o adeguare il tipo di pubblicità scelto dopo un feedback negativo del cliente. Ugualmente complicato è rivolgersi in modo personalizzato ad un cliente. Se si stampa un annuncio pubblicitario su un giornale, lo stesso viene visto da tutti i lettori. Online, invece, i visitatori visualizzano diversi annunci a seconda dei loro interessi, rilevabili dal loro comportamento in Internet e dalle informazioni personali (se fornite).

Un vantaggio importante dell’online marketing, rispetto al marketing tradizionale, deriva dal targeting e dal retargeting del pubblico di riferimento, grazie ai quali si possono adattare tutte le attività di marketing sui singoli destinatari. A questo scopo si definisce quali utenti debbano visualizzare gli annunci, servendosi della pubblicità sui motori di ricerca (SEA), come ad esempio le campagne di AdWords, o dei banner nel Display Marketing.

Grazie alle diverse tecniche di targeting, si possono ottenere i dati precisi sugli acquisti dei singoli utenti, utilizzabili successivamente per mettere in atto le giuste strategie pubblicitarie. Questo permette di evitare, ad esempio, che vengano mostrati degli annunci riguardanti prodotti di cosmetica o centri benessere ad un uomo sulla trentina che è più interessato al calcio e alla Formula 1. Alla base di questo meccanismo ci sono i milioni di dati, che possono essere raccolti e combinati. Infatti ogni utente lascia un’impronta digitale, utilizzabile dagli online marketer per raggiungere le persone giuste. Tutto ciò è possibile con le piattaforme DMP (Data Management Platform), che raccolgono dati dei clienti, analizzando ad esempio i cookies. Si possono immaginare queste piattaforme come dei grandi magazzini, che conservano i dati del cliente, li analizzano e li mettono a disposizione. Le DMP consegnano questi dati al momento dell’attivazione della pubblicità e aiutano così il marketer a raggiungere proprio quegli utenti a cui il suo annuncio si rivolge e che quindi fanno parte del suo target.

Nell’online marketing è possibile valutare esattamente l’efficacia delle misure adottate. Grazie ai numerosi strumenti di analisi e di tracking, si può capire chi vede gli annunci e chi vi clicca. Offline ci sono invece poche possibilità di misurare i propri successi. Nel caso della pubblicità sui cartelloni si può solo stimare quante persone l’abbiano veramente vista; quanti abbiano comprato il prodotto reclamizzato, dopo aver visto la pubblicità sul cartellone, è rilevabile solo investendo tempo e denaro nei sondaggi. Online è invece possibile misurare e controllare precisamente il successo ottenuto. Non solo si misura la percentuale di click dell’annuncio, ma anche la conversione, cioè la percentuale di utenti che hanno comprato il prodotto dopo aver visto l’annuncio.

Grazie ad una dettagliata valutazione del grado di successo, i marketer online capiscono velocemente come il mezzo pubblicitario venga percepito dal consumatore. Se un annuncio o un articolo di un blog vengono percepiti negativamente, i responsabili possono reagire velocemente e prendere le dovute contromisure. Online si possono cambiare gli annunci nel giro di pochi minuti, si può reagire immediatamente al feedback dato dagli utenti sui social e i testi si possono cambiare senza problemi: insomma la situazione è molto diversa rispetto a quanto accada ad esempio sui giornali, dove ogni errore di marketing viene impresso sulla carta, quasi fosse marchiato a fuoco. Inoltre, l’online marketing offre l’enorme vantaggio di poter comunicare in tempo reale tramite i social media, non solo per instaurare un dialogo con i clienti, ma anche per reagire ad avvenimenti recenti e sfruttare i trend.