Multi-level marketing: che cos’è il multi-level marketing (MLM)?

Il multi-level marketing, denominato anche vendita strutturata, è una forma di vendita in cui i prodotti o i servizi vengono venduti direttamente ai clienti senza il classico passaggio intermedio attraverso il negozio. Nella maggior parte dei casi, a essere venduti sono prodotti per la cura del corpo o integratori alimentari. Questi beni di consumo possono essere generalmente venduti agli stessi clienti abituali.

La dimostrazione a domicilio della Tupperware e la presentatrice AVON sono esempi tipici di multi-level marketing ormai conosciuti ai più. Ma come funziona esattamente il multi-level marketing e quali sono le differenze rispetto alla classica vendita diretta?

Contrariamente alla normale vendita diretta, in cui i venditori sono dipendenti assunti dall’azienda, il multi-level marketing si basa su venditori indipendenti che svolgono questo lavoro come attività principale o secondaria. Si tratta perlopiù di clienti soddisfatti che vengono attirati da bonus, condizioni di acquisto vantaggiose e provvigioni elevate. L’idea alla base del multi-level marketing è utilizzare le reti di contatti personali dei venditori per un marketing del passaparola mirato, sfruttando il principio secondo cui “un amico è molto più affidabile di un’agenzia pubblicitaria”.

I venditori indipendenti sono spesso ambasciatori del marchio molto più efficaci rispetto a costosi personaggi del jet set. Nel multi-level marketing “analogico”, il principio dei micro influencer tipico del marketing online, viene applicato alla cerchia di conoscenze personali.

A questo riguardo, il passaparola è importante proprio come nell’influencer marketing o nel marketing virale.

La denominazione multi-level marketing (level = livello), utilizzata in tutto il mondo, fa riferimento ai diversi gradini della struttura organizzativa piramidale. Il direttore delle vendite dell’azienda ha sotto di sé alcuni collaboratori assunti stabilmente, che a loro volta reclutano venditori indipendenti, i quali reclutano altri venditori.

Se un venditore genera fatturato, ottiene una provvigione. Anche la persona che lo ha reclutato ottiene una percentuale sulla provvigione, e anche il suo sponsor partecipa al fatturato. Questo principio viene replicato fino al vertice della piramide. Anche alle persone nelle posizioni aziendali più alte arriva, oltre al mero valore della merce, anche una parte della provvigione.

È quindi molto frequente che un venditore ai livelli più alti guadagni di più dalle percentuali delle provvigioni che gli derivano dalle vendite effettuate dalle persone che ha reclutato, rispetto a quanto percepisca dall’attività di vendita personale.

Contrariamente a quanto accade in una normale gerarchia aziendale, nel multi-level marketing i livelli servono unicamente per la ripartizione delle provvigioni. I venditori dei livelli più alti non hanno alcun potere di impartire istruzioni alle persone subordinate. Questa gerarchia piatta viene considerata molto positiva da molti venditori, che hanno la percezione di avere un “contatto più diretto” con i piani alti.

Tuttavia, nel multi-level marketing i venditori sono esposti a un rischio commerciale molto maggiore rispetto agli addetti alle vendite assunti nella classica vendita diretta, in quanto il loro guadagno è costituito perlopiù unicamente da provvigioni.

Nella maggior parte dei casi, i venditori nel multi-level marketing sono dotati di una forte motivazione, sebbene spesso non abbiano alcuna formazione commerciale, ma abbiano frequentato soltanto i corsi di formazione sui prodotti e sulle vendite offerti dall’azienda. Generalmente le aziende premiano l’impegno dei venditori sulla base di due modelli: chi riesce a reclutare molti nuovi venditori percepisce attraverso le provvigioni un reddito passivo elevato. Inoltre, i venditori capaci hanno la possibilità di salire di livello e, in questo modo, ottenere provvigioni più alte.

Un sistema “a palla di neve” è un modello di business basato unicamente sul sostanziale aumento del numero dei partecipanti. In questo schema, il reclutamento di nuovi partecipanti che apportano nel sistema mezzi propri o, perlomeno, la propria prestazione lavorativa ha una rilevanza decisamente maggiore rispetto alla mera vendita di prodotti.

Se un sistema di questo tipo non commercializza un prodotto vero e proprio, ma ad esempio solo informazioni su come guadagnare denaro con il sistema, si tratta di uno schema non solo poco serio, ma addirittura illegale. Lo stesso vale nel caso in cui i prodotti commercializzati (spesso persino uno solo) vengono offerti a prezzi talmente gonfiati che nessuno li acquisterebbe senza la prospettiva di guadagnare provvigioni attraverso il reclutamento di altri partecipanti.

Al contrario, un multi-level marketing serio vende prodotti di qualità a prezzi più bassi rispetto ai concorrenti che utilizzano i canali di vendita standard. La provvigione di vendita deve risultare vantaggiosa per i venditori e può certamente essere più alta rispetto a quella prevista nelle strutture di vendita tradizionali, in quanto l’azienda non deve sostenere i costi salariali per i dipendenti, gli affitti e i margini del commercio all’ingrosso.

Le aziende serie che fanno uso del multi-level marketing si riconoscono anche per il modo di presentarsi, in quanto pubblicizzano principalmente i prodotti e non la possibilità di conseguire guadagni passivi tramite il reclutamento di altri venditori.

In riferimento al multi-level marketing o alle vendite multilevel ci si imbatte in termini specialistici che, in alcuni casi, vengono utilizzati con un’accezione diversa rispetto a quella a cui siamo normalmente abituati.

Piano: il piano, o piano compensi, elenca tutte le possibilità con cui i venditori possono guadagnare denaro. Il piano mostra anche in che misura il guadagno dipende dal volume delle vendite e dai collaboratori reclutati. Le aziende serie strutturano il piano compensi in modo da garantire la massima trasparenza per i propri collaboratori.

Sponsor: una persona che ne recluta un’altra facendola entrare nel sistema viene denominata sponsor.

Recluta o partner: una persona che è stata reclutata da uno sponsor per entrare nel sistema. Lo sponsor percepisce un guadagno sulle vendite del partner.

Rappresentante: la maggior parte dei sistemi di multi-level marketing definisce i propri collaboratori non come venditori, ma come rappresentanti.

Downline: tutte le persone poste gerarchicamente al di sotto di un collaboratore; possono essere i partecipanti che sono stati reclutati direttamente o le persone che questi ultimi hanno a loro volta reclutato. Ciascuna persona percepisce un guadagno sulle vendite della propria downline.

Upline: tutti i collaboratori posti gerarchicamente al di sopra del proprio sponsor, fino al direttore delle vendite. Ciascun collaboratore nella upline percepisce un guadagno sulle vendite dei partner gerarchicamente inferiori.

Quali aziende utilizzano un sistema di multi-level marketing efficace in Italia?

La Tupperware è un’azienda tedesca famosa per l’utilizzo del multi-level marketing. L’azienda, fondata nel 1938 negli Stati Uniti, è riuscita come poche altre a legare nel linguaggio comune il proprio nome a un’intera categoria di prodotti: i contenitori salva freschezza in plastica per alimenti. Un successo analogo è stato ottenuto anche da Scotch per i nastri adesivi e da Rimmel per il mascara, aziende che tuttavia utilizzavano canali di vendita tradizionali.

Si stima che alle dimostrazioni Tupperware, eventi di vendita organizzati in abitazioni private, partecipino ogni anno ben 14 milioni di ospiti.

Avon, marchio cosmetico con circa 6 milioni di consulenti e un fatturato annuo di 5,7 miliardi di dollari, è uno dei maggiori sistemi di vendita strutturata a livello mondiale. All’inizio del 2020 Avon Products, Inc. è stata acquisita dal gruppo cosmetico Natura & Co, al quale fa capo anche il marchio “The Body Shop”.

Folletto (Vorwerk Italia) è il marchio per eccellenza della vendita porta a porta nel settore degli aspirapolvere in Italia. Oltre 4.000 venditori indipendenti hanno aderito al sistema, la cui sede principale si trova a Milano.

Herbalife vende prodotti sportivi come integratori alimentari e dietetici tramite il multi-level marketing. La società, attiva in oltre 90 Paesi, è stata fondata dall’imprenditore statunitense Mark Hughes nel 1980, quando ha iniziato a vendere i suoi prodotti di persona dal portabagagli della sua auto. È attiva in Italia dal 1992 e può contare su un elevato numero di rappresentanti.

Anche le aziende Mary Kay, Stanhome, Yves Rocher e Amway vendono con successo in Italia beni di consumo a consumatori finali attraverso il multi-level marketing.