Tutto ciò che c’è da sapere sul multichannel marketing

Un'auto usata si acquista da un concessionario in città, il pane da un panettiere all'angolo della strada e il servizio di tè antico del canale di televendita può essere ordinato esclusivamente per telefono - in passato le aziende si concentravano solitamente su un unico canale di distribuzione per la vendita dei loro prodotti. Oggi questo approccio si chiama "canale unico". È il fornitore a decidere dove, come e quando i prodotti e i servizi possono essere acquistati.

Con la rivoluzione digitale, tuttavia, i canali esistenti sono cambiati e ne sono stati aggiunti di nuovi, prima l'e-commerce, poi il mobile shopping. Le nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione hanno contribuito a modificare profondamente anche il comportamento dei consumatori. Oltre a un'ampia scelta di prodotti e un servizio 24 ore su 24, gli acquirenti hanno più o meno direttamente richiesto un'ampia scelta di canali di vendita tra i quali poter poi scegliere i propri preferiti. Per rimanere competitivi le imprese e i dettaglianti non potevano più permettersi di commercializzare i propri prodotti in un solo modo: ecco come nasce il marketing multicanale. Ma cosa significa esattamente?

Con un approccio di vendita multitraccia, un'azienda reagisce alla richiesta dei consumatori di rendersi indipendenti da canali di contatto predefiniti e di selezionare canali secondo i propri standard, ad esempio la convenienza o la necessità di informazioni. L'obiettivo principale del multichannel è quindi quello di massimizzare le prestazioni di ogni canale offerto, adattandolo cioè alle esigenze specifiche del rispettivo target. Nel commercio al dettaglio stazionario, ad esempio, un cliente si aspetta una consulenza personale da parte di uno specialista, mentre lo shopping online si concentra sulla rapidità dell’operazione e su una politica dei prezzi interessante.

In quanto sinonimo di flessibilità di un'azienda, la multicanalità migliora la soddisfazione della clientela rafforzandone la fedeltà. Ulteriori canali di vendita possono essere utilizzati per raggiungere target che prima non potevano essere coperti da una strategia monocanale. Allo stesso tempo questo permette l'apertura di aree di business nuove all'interno delle quali possono essere offerti nuovi prodotti e servizi, rendendo quindi possibile un riposizionamento sul mercato. A lungo termine una strategia multicanale dovrebbe aumentare le vendite dell'azienda.

Approcci di vendita multitraccia di questo tipo sono ormai diventati uno standard nel mondo degli affari. Anche le piccole e medie imprese hanno di solito almeno uno shop sul web oltre alla propria attività stazionaria. Dopotutto, solo una presenza sul maggior numero possibile di canali può impedire ai potenziali clienti di migrare verso la concorrenza se il loro canale preferito non è disponibile.

Comunicazione, pubblicità, distribuzione e vendite sono gestite attraverso diversi canali invece di uno solo, il che è associato a una logistica più complessa e a costi di gestione più elevati. Se i diversi canali non sono presentati in un'immagine aziendale omogenea, i potenziali clienti potrebbero essere irritati e non riconoscere più l’appartenenza di prodotti e servizi offerti alla stessa azienda.

Un ulteriore svantaggio della multicanalità è che i singoli canali di vendita esistono l'uno accanto all'altro, ma non sono collegati tra loro in termini organizzativi e informatici. L’impossibilità di cambiare a piacimento tra i canali preferiti all'interno della stessa transazione (ad esempio con il pratico Clic and Collect) può quindi risultare poco attraente per alcuni consumatori e indurli a passare a un concorrente che offre un'esperienza di acquisto più funzionale e piacevole (cfr. Cross- e Omnichannel Marketin, più sotto).

Inoltre c'è il tema di discussione della cannibalizzazione. Un esempio: i consumatori sottoscrivono contratti DSL via telefono, online o in una filiale del fornitore. In una strategia multicanale ciascuno di questi canali è gestito separatamente. Ad esempio, i consulenti che lavorano a diretto contatto con i clienti non beneficiano direttamente se un potenziale cliente ottiene una consulenza in loco e poi conclude il contratto tramite la homepage dell'azienda. In questo caso si tratterebbe di un effetto di cannibalizzazione: il passaggio delle vendite effettive, in parte o addirittura del tutto, da un canale all'altro. Molti proprietari di negozi, ad esempio, temono una migrazione dei clienti dal commercio offline a quello online. Tuttavia le cifre non confermano del tutto questo scenario.

Alcuni studi disegnano addirittura il quadro opposto, dove i consumatori utilizzerebbero Internet come fonte di ricerca, ma preferirebbero comunque acquistare sul posto, quello che gli esperti chiamano "effetto ROPO".

Le strategie multicanale si trovano principalmente, ma non esclusivamente, nel settore retail e nell'area B2C, dove vengono implementate misure online e offline. Molti dettaglianti mettono in piedi negozi online oltre ai punti vendita fisici che offrono gran parte se non tutti i prodotti, cosa impossibile nel commercio al dettaglio stazionario per motivi logistici. In questo modo anche le merci raramente richieste possono essere messe in vendita in qualsiasi momento e da qualsiasi luogo.

A causa delle loro caratteristiche intrinseche ogni canale ha la propria struttura dei costi e la propria politica dei prezzi. Il cliente però desidera un'esperienza di acquisto il più possibile omogenea. Una soluzione a questo problema è ad esempio offrire lo stesso prezzo su tutti i canali, ma pubblicizzare online per mezzo di speciali offerte al momento giusto. Giocano un ruolo importante anche gli effetti sinergici: le newsletter via e-mail possono, ad esempio, fare riferimento alle vendite nei negozi stazionari e gli operatori dei negozi possono visualizzare volantini contenenti informazioni sul negozio online.

Un esempio più esplicito di strategia multicanale è il modello di business dell'azienda tedesca di beni di consumo Tchibo: parte della gamma di prodotti può essere acquistata presso supermercati, drogherie e altre aziende partner. Allo stesso tempo ci sono i punti vendita fissi Tchibo con una gamma di prodotti molto più ampia. Infine gli acquisti possono essere effettuati anche per telefono oppure online.

Per la vendita su più canali ci sono diversi termini. "Multichannel" è certamente il classico, essendo il più diffuso e quello in uso da più tempo. Oltre ai termini più commerciali "no-line commerce" ed "everywhere commerce", si sono affermati anche i termini "cross-channel" e "omnichannel”. Sostanzialmente si può dire che la strategia multicanale è il precursore dei concetti di cross-channel e omnichannel e quindi gradualmente obsoleta.

Mentre il multichannel significa un'operazione a sé stante in cui i canali sono separati gli uni dagli altri, l'approccio cross-channel prevede una stretta interconnessione (integrata) dei canali, rendendo possibile un processo d’acquisto che preveda l’utilizzo di più canali. Ad esempio, il cliente può informarsi su un prodotto in un negozio stazionario, ordinarlo dallo shop online e poi ritirarlo in negozio tramite quello che viene internazionalmente chiamato Click and Collect o In-Store-Pick-up.

La stessa gamma di prodotti o almeno una parte di essa si trova su tutti i canali di vendita disponibili. Un prerequisito tecnico necessario per questo aspetto integrativo del cross-channel marketing è una banca dati coerente, gestita centralmente e sempre accessibile con informazioni sul cliente e sull'inventario.

Una strategia multicanale dovrebbe coprire il maggior numero possibile di canali di vendita per raggiungere tutti i target rilevanti. L’approccio omnichannel a sua volta- “omni" significa "tutto" – ha la pretesa di essere presente su tutti i canali esistenti o comunque significativi con misure di marketing. Allo stesso tempo si dovrebbe ottenere una stretta interconnessione dei canali in modo che il cliente possa utilizzarli in parallelo e senza una precisa gerarchia. L’omnichannel combina quindi i vantaggi del marketing multicanale e del cross-channel in un unico concetto.

Alcuni rivenditori rimangono scettici rispetto al marketing multicanale (cross o omnicanale che sia), ma va considerato che se non si raggiunge il cliente sul suo canale preferito, migrerà verso la concorrenza, che ne uscirà rafforzata. Per alcune industrie, prodotti e aziende è quindi quasi imperativo essere onnipresenti con sforzi di comunicazione, pubblicità, distribuzione e vendita. Tuttavia le piccole e medie imprese che non hanno le capacità tecniche per un database clienti coerente e centralizzato dovrebbero almeno perseguire una strategia multicanale il più selettiva possibile. Il minimo assoluto è una combinazione di vendita al dettaglio stazionaria e negozio online.