Neuromarketing: il modo per entrare nella mente del cliente?

L’illuminazione, la musica di sottofondo, il marketing olfattivo… da tempo le strategie di vendita adottate nel commercio al dettaglio non si limitano solamente al posizionamento dei prodotti. Perché un tour di shopping diventi un’esperienza degna di nota, gli esperti di marketing pianificano la la disposizione degli spazi commerciali fino nel minimo dettaglio. Il loro scopo è quello di realizzare un ambiente che inviti il più possibile all’acquisto andando quindi a stimolare l’inconscio del cliente.  

Un ambiente che stimola l’acquisto non è importante solamente nel commercio al dettaglio, ma lo è altrettanto anche nel commercio online: così anche le realtà degli e-commerce sfruttano le opzioni a loro disposizione per mettere in bella luce i propri prodotti e servizi sul web. Il world wide web mette alla prova i clienti con un sovraccarico di offerte di siti web commerciali che solitamente propongono più o meno le medesime cose. Vista l’invasione di offerte, il commerciante online si pone la questione: “Perché il cliente dovrebbe effettuare l’acquisto da me e non da un mio concorrente?”. Considerando dunque la somiglianza della merce, a questo punto non sono i ragionamenti razionali a giocare un ruolo fondamentale.

Perlomeno questa è la risposta della neuroscienza: secondo questa disciplina, infatti, le decisioni di acquisto dipendono da quelle regioni cerebrali in cui avvengono l’elaborazione delle emozioni e il monitoraggio degli impulsi primordiali. Fino a che punto queste connessioni riconosciute dalla neuroscienza possano essere utili per il marketing, è la domanda principale che si pone la disciplina del neuromarketing.

Il neuromarketing è un settore di ricerca interdisciplinare che si posiziona tra la ricerca di mercato e la neuroeconomia. Mente le neuroeconomie tentano di spiegare i processi economici di decisione grazie all’ausilio di metodi neuroscientifici, il neuromarketing ha invece lo scopo di sviluppare nuovi strumenti e strategie di marketing sulla base di queste teorie.

La ricerca neuroeconomica si basa sulla supposizione che le decisioni si sviluppano soprattutto a partire da processi inconsci. Invece di ragionamenti razionali, sarebbero piuttosto le emozioni che portano i clienti a effettuare decisioni d’acquisto.

Lo scopo del neuromarketing è l’ottimizzazione dei processi di marketing, per cui ci si concentra sul punto di vista del consumatore. Si cerca, infatti, di decifrare quali processi inconsci siano in funzione al momento dell’acquisto oppure durante la visualizzazione di uno spot pubblicitario. Gli esperti e gli specialisti di marketing sperano di ottenere un’idea della decisione di acquisto incorrotta. Il neuromarketing promette quindi risposte che finora i classici strumenti di ricerca del marketing non sono riusciti a trovare. Poiché nemmeno gli stessi probandi, per quanto cooperativi, possono sapere come funzionano i processi che avvengono inconsciamente.

Il cervello umano è una complessa rete costituita da ben 100 miliardi di cellule nervose; esso elabora le percezioni sensoriali, coordina il comportamento complesso e funge da archivio centrale per tutte le informazioni sviluppate dall’organismo. Qui sono ben radicati pensieri, opinioni, mentalità, desideri e intenzioni.

Il cervello è la base fisica dei processi e delle strutture mentali di un individuo per cui è anche il fondamento della cognizione e delle emozioni. Come queste interagiscono tra loro e dunque come gestiscono i processi decisionali, è l’oggetto di diversi campi di ricerca. Non esistono risposte definitive. La scienza neuronale approccia questa domanda, tentando di comprendere appieno i processi fisici e chimici che avvengono all’interno del cervello. A questo scopo vengono utilizzati soprattutto metodi di analisi neuropsicologici non invasivi come l’elettroencefalografia (EEG) oppure la risonanza magnetica funzionale neuronale (RMF o fMRI).

• EEG: l’elettroencefalografia è la misurazione dell’attività elettrica celebrale. Il processo di misurazione rileva variazioni della tensione sulla superficie corporea, che vengono registrate e rappresentate graficamente. Non essendo una diagnostica per immagini, l’elettroencefalografia offre spiegazioni riguardo alle reazioni fisiologiche nel cervello ma non le mette in relazione alle strutture anatomiche che vi stanno alla base. Grazie ad esse, quindi, i ricercatori sono in grado di rilevare che uno stimolo specifico richiama una reazione, ma non riescono a stabilire in quale settore celebrale avvenga.

• RFM o fMRI: la risonanza magnetica funzionale è una diagnostica per immagini che permette di rappresentare le aree celebrali attive in una prospettiva spaziale. Per fare ciò la fMRI sfrutta le diverse caratteristiche magnetiche del sangue ossigenato e non ossigenato per rendere visibili le differenze di circolazione sanguigna. Queste suggeriscono un’attività neuronale nelle corrispettive aree cerebrali. Diversamente dalle tecniche che non sono diagnostiche per immagini, come appunto l’EEG, le reazioni possono essere associate a specifiche aree del cervello.

Inoltre, sempre nell’ambito della ricerca sugli effetti della pubblicità, il neuromarketing fa uso anche delle tecniche psicofisiologiche come la misurazione della frequenza cardiaca, l’attività elettrodermica (EDA) oppure l’oculometria (eye-tracking).

• Frequenza cardiaca: durante la misurazione della frequenza cardiaca viene rilevata la quantità dei battiti cardiaci in un intervallo di tempo definito precedentemente. Lo scopo è di registrare l’attenzione o in alternativa l’attivazione (o, in inglese, arousal) del probando rispetto agli stimoli presentatigli.

• Attività elettrodermica (EDA): viene definita una reazione elettrodermica un rapido calo della resistenza elettrica cutanea. Essa viene provocata da reazioni emozionali e affettive all’interno del sistema nervoso. Se durante la manifestazione di uno stimolo si arriva a una reazione elettrodermica, allora è un segno che il probando è attivo.

• Oculometria (eye-tracking): il processo di eye-tracking è una tecnica di monitoraggio oculare in cui si rileva il percorso effettuato dall’occhio del probando in seguito ad aver ricevuto degli stimoli visivi. Grazie ad apparecchi tecnici specifici è possibile tracciare il percorso dell’occhio e suddividerlo in fissazioni (fase di acquisizione delle informazioni) e saccadi (fase di movimento dell’occhio senza acquisizione di informazioni).

Nel quadro del neuromarketing vengono spesso applicati metodi di analisi psicologici e neurofisiologici per studiare la reazione di un potenziale target rispetto a mezzi pubblicitari, design del prodotto, struttura dei canali di distribuzione o allestimento degli spazi commerciali. I possibili stimoli, i cui effetti possono essere esaminati, sono diverse versioni di uno spot pubblicitario, un sito web, un’interfaccia di un software o di un’applicazione, oppure una confezione di un prodotto. L’e-commerce si basa su procedimenti di questo genere per rendere possibile la perfetta progettazione e il posizionamento corretto di banner, pulsanti di prenotazione e CTA (Call To Action).

Le questioni principali sono: dove guarda il consumatore? Qual è la sua reazione? Quali aree cerebrali vengono attivate? Lo scopo è di rendere chiari i processi psichici provocati dai mezzi e dalla progettazione pubblicitaria grazie all’aiuto di metodi neurologici. Solitamente entrano in gioco tecniche come l’appena accennata oculometria, anche conosciuta come eye-tracking, per rilevare il percorso effettuato dall’occhio e la durata della permanenza su uno stimolo. In combinazione con le diagnostiche per immagini come l’fMRI è possibile valutare quali aree neuronali vengono attivate durante l’osservazione di uno stimolo. Se tramite un’attività neuronale un probando reagisce a uno stimolo in una specifica area del cervello, allora questo fa supporre che esistano specifiche reazioni da poter associare a rispettive aree cerebrali.

Procedendo con le analisi neurologiche e psicofisiologiche va tenuto in considerazione che si tratta esclusivamente di misurazioni effettuate in condizioni di laboratorio. Ciò comunque non implica che non si sia in grado di estrapolare tesi valide riguardo alle attività cerebrali e al coinvolgimento di determinate strutture anatomiche. Tuttavia interpretare correttamente i risultati delle misurazioni in relazione ai quesiti di marketing è solamente possibile se gli esiti degli esperimenti sono in linea con le nozioni delle ricerche neuroscientifiche e psicologiche ed è quindi possibile individuare una correlazione tra di esse.

Solamente tenendo in considerazione che all’area cerebrale dell’amigdala, ovvero la parte cerebrale del cosiddetto sistema limbico, viene associata la coloritura emozionale delle informazioni, si può successivamente formulare la corretta interpretazione di un’attività cerebrale che si svolge al suo interno a fronte di uno stimolo specifico. Nell’ambito della ricerca psicologica delle emozioni risulta ormai indubbio che le emozioni influenzino in modo decisivo il modo in cui percepiamo e valutiamo il mondo esterno.

Diversi studi neuroscientifici, in primis quelli effettuati da António Damásio (Descartes’ Error) e Joseph LeDoux (The Emotional Brain), hanno dimostrato che le emozioni condizionano l’attenzione e la memoria, oltre che sottolineare che la valutazione emozionale viene elaborata più in profondità: quindi praticamente tutti i processi di giudizio avvengono a partire dalle emozioni. I ricordi legati a forti emozioni hanno un’importanza soggettiva, per cui vengono collegati, integrati e attivati in maniera migliore.

Gli esperti di marketing si interessano in particolare del sistema mesolimbico, anche detto dopaminergico, e del suo neurotrasmettitore, la dopamina. Un’attivazione all’interno del cosiddetto sistema di ricompensa viene connessa all’emozione della gioia e alla costituzione di sensazioni di piacere. Secondo i neuroscienziati una delle funzioni principali del sistema mesolimbico è il rafforzamento della volontà di agire. Un’attivazione all’interno dell’area corrispondente viene interpretata come stimolo positivo per i processi che dipendono dalla motivazione. Il sistema mesolimbico gioca un ruolo fondamentale nel rafforzamento dell’apprendimento della ricompensa.

Anche la sensazione di un guadagno utile viene connesso all’attivazione del sistema di ricompensa. Questa sensazione non si presenta solamente quando una persona ottiene un premio come risultato di una decisione, ma anche quando la persona si aspetta una ricompensa futura, per cui prova un senso di pregustazione. Su questa base sono state quindi effettuate analisi nel campo del design del prodotto che hanno dimostrato, ad esempio, che le automobili sportive e di lusso riescono ad attivare in maniera molto più potente le aree cerebrali connesse alla ricompensa rispetto invece ai modelli di automobili comuni. Questa reazione si può ricondurre alle associazioni che si fanno alle posizioni sociali, che sono solitamente connesse al possesso di una determinata vettura. Anche lo status può essere una forma di ricompensa sociale, anche quando questa non è ancora stata raggiunta ma è solo in prospettiva.

Se ciò convinca i clienti a strisciare la carta di credito, è un’altra questione, perché comunque le decisioni di acquisto non sono riconducibili esclusivamente alle emozioni attivate tramite i provvedimenti di marketing. Non vanno certo dimenticati lo stato d’animo attuale di un potenziale cliente, i consigli che ha ricevuto da parte di amici o conoscenti, le esperienze pregresse con prodotti o servizi: tutti questi fattori, infatti, si congiungono e vanno a condizionare il processo decisionale. A questi si aggiungono anche fattori esterni, come ad esempio interruzioni o distrazioni da parte di altre persone, che finiscono per influenzare il consumatore durante il processo di acquisto. Le domande fondamentali del marketing non possono quindi trovare risposta solamente sulla base della scienza neuronale.

Le conoscenze scientifiche ottenute in merito al funzionamento dei processi cerebrali definiscono i confini della ricerca del neuromarketing, e tra l’altro in molti settori rilevanti per il marketing la ricerca non ha ancora portato benefici. Apparecchi tecnici troppo impegnativi, serie di esperimenti costose e presentazioni power point con le aree del cervello evidenziate sulla base di diversi colori: questi metodi lasciano supporre che lo stato di ricerca attuale sia ancora in parte arretrato, e questo vale anche per il complesso degli effetti di emozione e cognizione, che si trova ancora lontano da una conoscenza approfondita.

La tesi che in un contesto di cognizione dei brand le emozioni abbiano un effetto di promozione non è affatto nuova ed è già stata esposta lo scorso secolo da psicologi pubblicitari, anche senza i costosi studi tramite fMRI. Cionondimeno le teorie neuroeconomiche, psicologiche e della scienza cognitiva prendono sempre più piede all’interno della realtà del marketing, senza necessariamente fare riferimento a metodi di misurazione empirici. Piuttosto che invitare probandi per sottoporli a esperimenti in laboratorio, gli esperti si rivolgono alla letteratura tecnica e sfruttano concetti già applicati come arousal, herding, appeal emozionale, priming o l’ipotesi dei marker somatici per sviluppare trucchi di vendita che dovrebbero influenzare i processi decisionali inconsci dei propri clienti.

Le persone si orientano al comportamento di altre persone; solitamente ciò accade senza che lo scelgano coscientemente. Se una persona parla piano, anche il suo interlocutore inizierà a sussurrare. Se il primo deve sbadigliare, il secondo faticherà a non imitarlo. La neuroscienza spiega questo fenomeno con i cosiddetti neuroni specchio.

Sono stati descritti per la prima volta dal gruppo di ricerca guidato dal neuroscienziato italiano Giacomo Rizzolatti: è stato infatti affermato che i neuroni presenti in un’area specifica del cervello non reagivano solamente quando il probando sottoposto al test effettuava personalmente un’interazione motoria tra la mano e l’oggetto, bensì anche quando questo movimento veniva riconosciuto mentre lo stava effettuando un’altra persona. Ad oggi si sa che basta già solamente leggere la descrizione di uno specifico comportamento, come ad esempio lo sbadigliare, perché provochi un effetto di imitazione inconscio.

La teoria dei neuroni specchio offre anche un approccio per la spiegazione del fenomeno dell’istinto gregario che si può osservare sia nell’essere umano sia negli animali: si intende infatti il comportamento in cui un gruppo di individui agisce in maniera collettiva senza un’istanza di controllo centrale. In relazione a questo fenomeno nel gergo del marketing si è affermato il termine herding. I professionisti della pubblicità sfruttano l’istinto gregario per dare una spinta al proprio target in modo che vada nella direzione che desiderano.

È possibile osservare un esempio di utilizzo del fenomeno di herding da parte degli esperti di marketing all’interno del settore delle valutazioni di prodotto generate dagli utenti, un servizio ormai offerto da qualsiasi negozio online. Il fatto che i consumatori preferiscano scegliere prodotti e servizi che sono già stati acquistati da altri e che sono stati considerati validi, non è certo un segreto: d’altronde chi vorrebbe mai scegliere di alloggiare in un hotel che il visitatore precedente ha valutato con una sola delle cinque stelline per via di scarsità di igiene e di un servizio poco amichevole?

Gli esperti di marketing danno per scontato che l’effetto di herding sia più forte quando si tratta di consigli ricevuti da personaggi celebri. Ad oggi la forma di herding più comune sono le pubblicità con testimonial famosi, entrati ormai a fare parte della quotidianità. Sono invece relativamente nuovi i formati pubblicitari dei video come possono essere i Let’s-play, gli Hauls oppure video Unboxing, in cui il consumatore può provare dei videogiochi oppure scartare di fronte alla videocamera un prodotto che ha acquistato, testarlo e, nel migliore dei casi, consigliarlo ad altre persone. La quantità degli annunci su YouTube e su altri portali video è emblematica della dimensione del target che si può raggiungere con questo tipo di pubblicità generata in base all’utente.

L’ipotesi del marcatore somatico è da ricondurre al neuroscienziato António Damásio e si basa sulla supposizione che le esperienze emozionali siano radicate nel corpo umano e che vengano coinvolte in maniera decisiva durante le fasi decisionali. Secondo Damásio, infatti, la scelta tra due alternative viene fortemente influenzata da segnali corporei inconsci, i cosiddetti marcatori somatici. Questi si trovano anatomicamente nella corteccia prefrontale e gestiscono i comportamenti di evitamento e di avvicinamento.

Se in una determinata situazione una persona percepisce un segnale corporeo positivo, come ad esempio gioia, questa emozione viene espressa con un comportamento inconscio di avvicinamento. Se si presentano segnali corporei come ribrezzo o timore, invece, di solito si reagisce cercando di evitare simili situazioni. Secondo Damásio i segnali corporei sotto forma di marcatori somatici sono uno step precedente al processo decisionale razionale, rappresentano effettuano una sorta di “pre-decisione”. A ciò si aggiunge che i marcatori somatici collegano reazioni emozionali con i ricordi di determinati avvenimenti. Ogni persona dispone quindi di una sorta di memoria emozionale.

Se in un momento successivo si viene nuovamente a contatto con lo stimolo corrispondente, anche le emozioni ad esso collegate vengono riattivate. Queste agiscono infatti come una sorta di sistema di guida che dà una spinta in una determinata direzione agli esseri umani mentre sono in procinto di compiere una scelta.

La premessa per l’ipotesi di Damásios sono state delle osservazioni su pazienti con danni al lobo frontale, i quali per quanto presentassero un’intelligenza e una capacità sociale a livello normale, avevano però difficoltà nei processi decisionali. Per il neuromarketing l’ipotesi dei marcatori somatici è di fondamentale importanza: se infatti si segue la supposizione di Damásios, allora ogni comunicazione che stimola le emozioni che avviene nell’ambito pubblicitario o di marketing porta inequivocabilmente a un marcatore somatico, il quale viene attivato ogni volta che il consumatore entra in contatto con il prodotto o con la marca sponsorizzata, finendo inevitabilmente per influenzare le decisioni d’acquisto.

La disciplina del neuromarketing simboleggia forse la fine del consumatore autodeterminato? Mentre gli esperti di marketing prevedono tempi d’oro, le associazioni dei consumatori non nascondono la propria preoccupazione. Il numero dei crediti ai consumi è in aumento e sempre più consumatori finiscono in difficoltà finanziarie. Il punto in questione è il libero arbitrio del consumatore: ma è davvero minacciato dal neuromarketing?

Di sicuro non esiste un pulsante nella mente del consumatore che comanda gli acquisti, al quale si allude spesso nelle pubblicazioni scientifiche di stampo popolare. Le interconnessioni del cervello umano sono troppo complesse perché si facciano soggiogare e manipolare da banali trucchi per la vendita. Piuttosto la neuroscienza propone modelli di spiegazione che riescono ad associare i processi di pensiero, di percezione e di decisione umani alle strutture biologiche alla base del cervello.

Per i responsabili del marketing i progressi della ricerca neurologica sono comunque preziosi per poter capire meglio i processi decisionali dei consumatori; solo così è infatti possibile pianificare prodotti, mezzi pubblicitari o canali di vendita in modo tale che suscitino scalpore, risveglino emozioni e rimangano quindi nella memoria: tre fattori da sempre ritenuti in grado di favorire le vendite. In questo senso il neuromarketing rappresenta più un’evoluzione che non una rivoluzione della classica ricerca dei consumi. Le conoscenze e i metodi scoperti finora non perdono importanza, bensì vengono completati e motivati attraverso risultati di ricerche, così che si venga a creare un’immagine più ampia del comportamento dei consumatori. Il neuromarketing è dunque solo uno dei tanti fattori principali di quell’intero processo che è il marketing.

Rimane comunque da vedere fino a dove sarà possibile sfruttare le conoscenze del neuromarketing all’interno di campagne di marketing per manipolare i consumatori. Ma sicuramente si può affermare che il consumatore telecomandato che per via di una pubblicità creata sulla base di una strategia di neuromarketing deve obbligatoriamente acquistare, appartiene ancora puramente alle visioni fantascientifiche. Rimane però sicuramente il dubbio, su quale sia effettivamente il grado di manipolazione tramite mezzi pubblicitari.

Le definizioni popolari del concetto di manipolazione solitamente presuppongono metodi di influenzamento, invisibili agli occhi delle ignare vittime e quindi non controllabili. Che la pubblicità serva solamente alla vendita è tuttavia noto a chiunque. Per questa ragione anche i consumatori che visitano un negozio online danno per scontato che la marca o l’azienda descriva solo positivamente i prodotti e i servizi che promuove e che il sito web sia strutturato in tal modo che il pulsante per l’acquisto sia ben visibile all’occhio del potenziale cliente. Molti metodi utilizzati dai pubblicitari vengono anche discussi dagli stessi destinatari, ovvero dai consumatori: un classico esempio è il detto ormai comune “Sex sells!” (in italiano: “il sesso vende”). Qui la ricerca neuroeconomica può intervenire anche per proteggere il consumatore, poiché rende pubbliche le connessioni tra gli effetti e trattiene quindi la potenza della pubblicità togliendo la magia ai provvedimenti di marketing.