Che cos’è l’omnichannel marketing?
La redazione di IONOS
L’omnichannel marketing ha come scopo quello di creare un’esperienza a tutto tondo per i clienti, utilizzando tutte le piattaforme pubblicitarie e di vendita a disposizione. Per molti esperti si tratta del miglior tipo di marketing tra quelli multichannel (ovvero multi canale), poiché i clienti vengono portati ad acquistare in diversi modi e in qualunque momento. Una buona strategia omnichannel dipende dal prodotto e dal profilo cliente, basato su un’ampia analisi di dati. Osate un po’ e ottimizzate il ritorno del vostro investimento di marketing attraverso l’interazione omnichannel con i vostri clienti.
L’omnichannel marketing è una strategia che prevede l’utilizzo di canali digitali, analogici e fisici per l’interazione con i clienti. Diversamente dal multichannel marketing i vari elementi si interallacciano tra di loro senza rotture. I dati rilevanti per i clienti sono disponibili su tutti i canali. Il cosiddetto customer journey è relativo a tutte le piattaforme in maniera unitaria ed è specifico per il singolo cliente.
Omnichannel marketing: raggiungere i clienti sempre e ovunque
Il mercato e i bisogni dei clienti si evolvono in continuazione, quindi l’omnicanalità è stato uno sviluppo naturale del marketing. Per canale di marketing si intende il mezzo attraverso il quale ci si rivolge ai clienti. I produttori cercano i partner migliori come intermediatori per la vendita ai clienti o per la diffusione del messaggio promozionale su altre piattaforme di vendita. I partner in questa catena di distribuzione ottimizzano perciò la produzione, la vendita e il marketing.
Il semplice channel marketing si trova principalmente nel settore del B2B. Se ad esempio si trattasse di vendere del pane, la catena inizierebbe con la raccolta della materia prima (frumento, farro) passando per la sua elaborazione a farina e poi in pane, fino alla consegna al grossista e successivamente ai rivenditori al dettaglio che si occupano di vendere il pane ai singoli clienti.
Predecessori dell’omnichannel marketing: cross channel e multichannel marketing
Il multichannel marketing utilizza più di un canale per presentare il prodotto ai clienti. Le vie che portano all’acquisto possono essere analogiche come cataloghi, brochure e tabelloni pubblicitari. Anche un negozio locale rappresenta un canale analogico. Inoltre il multichannel marketing utilizza tutte le possibilità digitali per stabilire un contatto con i clienti: cataloghi online, blog e app ottimizzati per computer, portatili, tablet e smartphone. Anche le campagne SEO e SEA ne fanno parte. Con questo approccio i vari canali rappresentano varie possibilità per entrare in contatto con i clienti. A volte capita che questi canali si facciano concorrenza invece di completarsi a vicenda.
Invece il cross channel marketing permette di utilizzare più di un canale alla volta in un stessa transazione. I canali utilizzati dovrebbero essere adattati in maniera simbiotica, così che la vendita non incontri intoppi. Un esempio è il modello click and collect, che prevede l’acquisto online da parte di un cliente che successivamente ritirerà la merce in loco.
Omnichannel marketing: il multichannel marketing, ottimizzato
Una strategia omnichannel parte proprio dal suo predecessore, il multichannel marketing. Utilizza tutti i canali a sua disposizione e li mette in connessione tra loro. I clienti hanno così la possibilità di ottenere maggiori informazioni riguardo a un prodotto e quindi trovare il negozio più vicino grazie all’app apposita, dove potranno farsi consigliare dallo staff e provare di persona l’oggetto dei loro desideri. Inoltre l’app fornisce informazioni più precise e suggerimenti riguardo a prodotti simili. Scoprite di più riguardo al customer journey mapping così da riuscire a meglio comprendere il comportamento dei vostri clienti e impostare le vostre misure di marketing in maniera ottimale.
L’approccio omnichannel si basa su un database centrale che contiene i dati più attuali dei vostri clienti. I vari canali sono sintonizzati tra loro e cooperano nel processo di vendita. I prodotti preferiti e le impostazioni di ricerca accompagnano i clienti dal computer di casa fino al negozio o ovunque vadano con il proprio smartphone. Non importa se si tratta di comparare i prezzi o di un vero e proprio acquisto: con la giusta strategia arriverete ai vostri clienti dove si sentono a proprio agio e più disposti all’acquisto. Inoltre dovreste offrire un servizio integrato per i resi e i pagamenti e un supporto tecnico.
Multi deriva dal latino „multus“, e significa „molti“, „numerosi“. Omni da „omnis“, „tutti“. Omnichannel sta perciò a significare l’utilizzo di tutti i canali a disposizione e la loro interdipendenza.
Omnichannel marketing: esempi di successo
Tutte le misure di omnichannel marketing necessitano pianificazione, analisi e adeguamento dei processi. Alcuni temono però i costi e le energie che tutto ciò prevede, poiché a detta loro l’aumento del guadagno ottenibile attraverso i clienti raggiunti in questo modo non sarebbe soddisfacente. Timore in parte confermato da uno studio della Harvard Business Review che ha concluso che sebbene il 73 % di 46.000 intervistati utilizza più canali per effettuare i propri acquisti, solamente il 4 % di questi finisce per spendere di più una volta in negozio. Tuttavia dallo studio risulta anche una relazioni proporzionale tra il numero di canali impiegati e l’effettiva tendenza dei clienti a spendere più soldi.
Tra l’altro i clienti finali si abituano sempre più alle esperienze d’acquisto da dispositivi mobili e si aspettano di essere coccolati su tutti i canali. Chi decide di non puntare sull’omnichannel marketing o lo fa senza adeguare l’offerta al target, prima o poi perderà i clienti a favore della concorrenza.
Thalia e l’omnichannel marketing
Thalia è l’azienda tedesca leader nella vendita di libri. Fondata ad Amburgo nel 1919, possiede attualmente 280 filiali nei paesi germanofoni. Già in passato grazie a un’idea multi canale avanguardistica l’azienda registrò una grande crescita. Oggigiorno il marketing omnicanale rappresenta una priorità per Thalia, come dimostrato dalla continua ricerca di nuovi talenti nel settore dell’IT e dall’intenzione di migliorare sempre più la collaborazione dei vari canali nel prossimo futuro.
In passato Thalia ha acquistato il dominio buch.de (che corrisponderebbe a “libri.it”), che si firmava come marchio di thalia.de e che metteva a disposizione la stessa offerta. L’app di Thalia è rivolta agli utenti da dispositivi mobili e offre una funzione di ricerca, una di promemoria, una per la ricerca delle filiali e una per effettuare ordini. Tutto ciò facilita considerabilmente le operazioni di acquisto ai clienti, offrendo loro anche la possibilità di farsi recapitare a casa la merce ordinata. Le filiali a loro volta comunicano la propria disponibilità così che il cliente sia a conoscenza della presenza o meno del prodotto nei singoli negozi.
In aggiunta l’azienda ha integrato l’e-reader Tolino e l’hotspot di Telekom. I clienti hanno così la possibilità di andare online mentre si trovano in un negozio e informarsi riguardo a un e-book e scaricarlo dal sito web sul loro cloud nell’e-reader appena comprato in negozio. Inoltre l’azienda si rivolge ai propri clienti attraverso Facebook e Instagram, informandoli con del contenuto online relativo ai prodotti attualmente presenti nei negozi. Letture e altri eventi direttamente nei negozi servono da contorno alle campagne di marketing offline, che vengono pubblicizzate con volantini, sul sito web della filiale e sul calendario degli eventi integrato sul sito web di Thalia.
I clienti che non hanno tempo da perdere ordinano prodotti sul sito web con BlitzExpress, ovvero consegna lampo, ricevendo così la merce consegnata a casa in giornata. Gli utenti poco pratici di tecnologia trovano sul sito web il numero telefonico delle filiali, così da poter raggiungere telefonicamente librari qualificati presenti sul territorio e ordinare direttamente da loro.
Thalia connette la propria offerta online con quella dei vari punti vendita presenti sul territorio. I clienti interagiscono con l’azienda sul sito web, sui social, tramite l’app e fisicamente in negozio. Il personale specializzato fornisce consigli riguardo all’offerta attuale (offline e online), inclusi l’e-reader e il materiale informativo sul sito, sia di persona nei punti vendita che al telefono. L’acquisto è possibile online, nei negozi e per telefono.
Disney offre principalmente intrattenimento
Un attore mondiale come Disney mostra come sia possibile combinare esteticamente offerte mediatiche, pianificazione delle vacanze, shopping, eventi e giochi di vario tipo. Già da un primo sguardo sul sito risulta chiara la struttura del mondo Disney organizzata in maniera chiara e grazie all’utilizzo di immagini emblematiche. Ognuna delle grandi tessere presenti sulla homepage porta l’utente a una pagina d’acquisto.
I fan possono acquistare biglietti per il prossimo blockbuster o iniziare ad assaporarlo grazie a trailer e contenuti esclusivi come interviste o giochi online dotati di Augmented Reality (realtà aumentata). Nell’online shop è possibile comperare il merchandising ufficiale e incontrare le icone Disney della propria giovinezza visitando i parchi sparsi per tutto il mondo.
Disney mette a disposizione uno strumento chiamato My Disney Experience che serve a raggruppare tutti i biglietti dei compagni di viaggio (amici e parenti) in un singolo account. Utilizzandolo gli utenti ottengono il Fastpass, che serve ad accorciare i tempi di attesa, a prenotare nei ristoranti e a creare dei ricordi unici. Nel parco gli utenti utilizzano l’app integrata dal proprio smartphone. Nel Walt Disney World Resort viene inoltre utilizzato il MagicBand, che serve ad aprire porte, a collegare immagini con l’account My Disney Experience e sblocca alcune opzioni del Fastpass. Inoltre funziona da carta di credito, segnando i pagamenti sulla vostra camera d’hotel.
La facilità d’azione e l’interconnessione delle varie offerte di questa strategia omnichannel di Disney favorisce l’acquisto da parte dell’utente di prodotti e servizi, in modo particolare all’interno dei parchi Disney.
VEGA: omnicanalità nel settore delle attrezzature alberghiere
VEGA è un’azienda operante nel settore delle forniture Horeca (acronimo di Hotellerie-Restaurant-Café/Catering), senza affidarsi a intermediari. Fondata in Germania nel 1993, con il passare degli anni e grazie al successo ottenuto ha iniziato a espandersi verso altri mercati europei, fino ad arrivare in Italia nel 2007, forte di un’offerta innovativa e convincente. La strategia omnichannel di Vega parte dal suo sito web facile, moderno e intuitivo. Sul sito è presente un catalogo di centinaia di pagine con prodotti di qualità, acquistabili direttamente accedendo all’online shop.
Lo shop è diviso per categorie, ben strutturato e dispone di funzioni accessorie che permettono di confrontare i prodotti, salvarli nella propria lista dei desideri e condividerli con amici, colleghi o consulenti tramite email, con un semplice clic. All’interno del sito l’utente ha anche la possibilità di creare un proprio account, tramite il quale può salvare i propri dati utente e le proprie impostazioni preferite, verificare i propri ordini, seguire le spedizioni e gestire il proprio abbonamento alla newsletter. Vega garantisce consegne rapide e assicurate in tutti i paesi in cui è presente (5 giorni lavorativi in Italia).
Ma VEGA è in grado di destreggiarsi anche altri canali digitali, come dimostrato dalla pagina Facebook specifica per paese con oltre 26.000 follower. Sulla propria pagina vengono infatti pubblicati regolarmente contenuti, spesso relativi a un progetto di promozione sponsorizzato dall’azienda con il nome di VEGA CHAMPION. Inoltre, per quanto riguarda l’assistenza clienti, VEGA mette a disposizione dati di contatto telefonici, e-mail e WhatsApp (oltre a Facebook). Tramite WhatsApp è persino possibile riacquistare merce precedentemente ordinata, avvalendosi del vantaggio di poter inviare foto direttamente dal proprio smartphone.
Omnicanalità: cosa non va mai dimenticato
Prima di iniziare a mettere in piedi la propria strategia omnichannel è necessario condurre un’analisi il più approfondita possibile dei propri clienti, per la quale sono necessari un gran numero di dati relativi ai comportamenti d’acquisto. L’obiettivo è quello di scoprire che cosa vogliono i vostri clienti e come ci sono arrivati. A questo scopo potete orientarvi sul modello AIDA. Concentratevi sui dati più importanti che collegano i vostri prodotti con i vostri clienti. Create delle personas (termine di marketing che corrisponde a dei clienti fittizi) e dei casi concreti di applicazione, per diversi possibili scenari e dispositivi. Includete altri canali nelle vostre considerazioni che potrebbero influenzare il comportamento dei clienti: servizio, commercializzazione, team dedicato, ecc.
Un caso d’uso riassume i possibili scenari che potrebbero verificarsi quando un soggetto (ovvero un cliente) tenta di raggiungere un obiettivo (per esempio riscattare un buono e procedere con l’acquisto) all’interno di un sistema (come la vostra app o il vostro sito).
Un customer journey può iniziare su diverse piattaforme per poi condurre su diversi altri canali, che dovrebbero interagire tra loro, e infine portare a un acquisto con la possibilità di una fidelizzazione. Perciò è importante affidarsi a tester, sia interni che esterni, che verifichino i singoli canali e la loro compatibilità. Qui di seguito una lista dei possibili canali:
- Transazione d’acquisto
- Social media
- Newsletter
- Service (Chat, telefono, email)
- Pubblicità in formato cartaceo
- SEO e SEA
- Supporto
- Informazioni e assistenza nei punti vendita
- Cataloghi cartacei e digitali
- Apps e codici QR
- Magazzino ed entrata merci
Per ottenere un primo interesse e una successiva fiducia da parte del cliente è necessario che produciate del contenuto significativo che si rivolga direttamente ai clienti e che agisca sul loro comportamento. Newsletter, blog o notifiche push personalizzate rappresentano una valida possibilità. Nella nostra Digital Guide potete scoprire di più riguardo al marketing del dialogo (o dialogue marketing) e ai suoi vantaggi. Sincronizzate tutti i canali che potete. Affidandovi al principio del listen and respond (“ascolta e rispondi”), registrate tutte le ricerche e i movimenti dei clienti sul sito o sulla app e archiviate i dati centralmente, così che possiate reagire su canali differenti non appena questi vengono utilizzati dai vostri clienti.
Se siete una cosiddetta azienda “bricks and clicks”, ovvero operate sia offline tramite punti vendita (bricks = mattoni) che online, e desiderate ottimizzare la vostra strategia di marketing secondo il modello dell’omnicanalità, non dimenticatevi della merce in entrata e in uscita. Fate sempre combaciare i dati relativi alla disponibilità in magazzino e nelle varie filiali. Gli utenti che hanno la possibilità di verificare la presenza del prodotto in negozio sono più portati ad acquistarlo, che sia di persona o tramite un ordine online. Il dati incrociati non devono necessariamente prevedere un magazzino accessorio per il vostro online shop, poiché i clienti hanno diversi modi per mettere le mani sui prodotti in giacenza.
“Bricks and clicks” definisce quelle aziende che dispongono sia di punti vendita fissi che di una presenza sul web, e che quindi offrono ai propri clienti sia assistenza individuale in loco che servizi online veloci e in totale comodità.
Impostando adeguatamente il sistema di informazione sui prodotti, il sistema di cassa e l’ERP, la cosiddetta single source of stock aumenta l’efficienza della catena di vendita. In base alla gamma di prodotti e alla varietà gli smart shelves potrebbero essere una soluzione a voi congeniale. Se i clienti visionano sempre un articolo senza mai acquistarlo allora vale la pena di riflettere sul perché, in che modo potete migliorare la presentazione o se invece valga la pena escludere il prodotto dal vostro assortimento. Lo smart shelf serve a verificare costantemente la giacenza e informare il sistema quando necessario.
L’omnichannel marketing è per definizione l’ottimizzazione del multichannel marketing. È un livello successivo, che prevede il collegamento di tutti i modi possibili di prendere contatto con i clienti, così che questi abbiano la possibilità di vivere un’esperienza di acquisto piacevole e senza ostacoli. Attenendovi alle regole più importanti verrete certamente premiati con la fiducia dei clienti.
