Che cos’è un paywall?

Il termine paywall indica una barriera per i pagamenti. I paywall sono oggi ampiamente utilizzati, soprattutto nel campo dei contenuti digitali, per come vengono offerti su Internet da parte di giornali o riviste o dagli editori a cui fanno riferimento. Secondo le attuali indagini, quasi tre quarti di tutti i giornali europei si basano su una qualche forma di barriera di pagamento digitale. Da diverso tempo, gli utenti di Internet non possono più leggere l’intero contenuto di un giornale online in modo completamente gratuito, ma si imbattono sempre più spesso nei paywall.

Il concetto di paywall si è affermato da tempo nel mondo dell’editoria analogica, sotto forma di abbonamento: per poter accedere ai contenuti di una rivista occorreva sottoscrivere un abbonamento. Naturalmente ciò valeva (e vale) anche per i quotidiani acquistati in edicola. Giornali, riviste e periodici si finanziavano con abbonamenti, vendite individuali e pubblicità, e ciò vale ancora oggi, anche se in misura minore. Gli editori si affidano sempre più spesso a queste barriere di pagamento anche per i media online.

Con l’espansione dell’offerta giornalistica su Internet, i ricavi da abbonamenti o vendite individuali sono diminuiti, perché negli anni 2000 la maggior parte dei contenuti digitali dei giornali online era ancora disponibile gratuitamente. Già intorno al 2015, il numero di lettori che acquistavano giornali e riviste anche nelle edicole era notevolmente ridotto: Internet stava diventando sempre più importante per quanto riguarda il campo dell’informazione e di conseguenza il comportamento dei lettori di giornali è mutato. Le versioni stampate dei giornali venivano acquistate con sempre minore frequenza.

I contenuti giornalistici vengono letti ancora oggi prevalentemente online. Gli editori dovevano quindi trovare un modo per monetizzare il loro lavoro giornalistico, e la soluzione sono stata proprio i paywall. Dal 2014, il numero di giornali che pongono alcuni contenuti dietro i paywall è passato dal 23% circa a un 73% complessivo. Ciò significa che i modelli di paywall sono già lo standard nella maggior parte dei giornali europei.

I paywall sono disponibili in diverse varianti: gli editori utilizzano diversi modelli per offrire agli utenti contenuti online tramite abbonamenti digitali. Alcuni paywall funzionano in modo così sottile che i lettori a volte non li prendono nemmeno per paywall, mentre altri modelli rappresentano barriere di pagamento più “dure” (per questo chiamate hard paywall) che non possono essere eluse. I paywall possono quindi essere classificati in base al loro “grado di severità”.

In questo modello, la totalità dei contenuti di un sito web è inaccessibile ai non abbonati. Gli utenti che non acquistano un abbonamento digitale con il fornitore non hanno la possibilità di leggere nemmeno un articolo. Tuttavia, questa forma di barriera è relativamente rara: se i visitatori di un sito web si imbattono in questi hard paywall, normalmente finiscono per cercare altrove le informazioni di cui sono alla ricerca. Il rischio che i lettori interessati abbandonino la pagina immediatamente è quindi molto alto quando si tratta di hard paywall.

Inoltre una barriera di pagamento “dura” riduce enormemente il numero di visitatori di un sito web. Per questo motivo, sono meno gli inserzionisti disposti a inserire annunci su tali siti. Tuttavia, ci sono noti giornali e riviste che utilizzano hard paywall: ne sono un esempio lo statunitense Wall Street Journal, il Financial Times, come anche il The Times britannico, che si avvalgono tutti di hard paywall.

Un soft paywall (noto anche con il concetto di freemium) riunisce contenuti gratuiti e offerte premium: gli utenti possono leggere una vasta gamma di articoli su siti che utilizzano un soft paywall senza pagare né stipulare alcun abbonamento. Ci sono tuttavia singoli articoli che vengono contrassegnati dal fornitore come contenuti premium e che sono quindi visualizzabili soltanto dai clienti paganti. Questo modello freemium è il metodo più utilizzato nel panorama dell’informazione per monetizzare almeno in parte i contenuti digitali. Anche molti dei quotidiani più affermati si affidano a questo modello di paid content.

Un’ulteriore possibilità per l’implementazione di una barriera di pagamento soft è il modello metered: partendo dalla parola inglese “metered” che significa “misurato”, un metered paywall è una barriera di pagamento che si adatta in modo dinamico al singolo utente. In linea di principio, tutti i contenuti di un sito con metered paywall sono gratuiti. Ma a ogni utente viene assegnata una determinata quota di articoli al mese alla quale può accedere gratuitamente. Per leggere ulteriori articoli, occorre quindi pagare.

Con l’aiuto di mezzi tecnici (spesso i giornali utilizzano cookie per questo scopo) è possibile tracciare quanti articoli un particolare utente abbia già letto nel mese in corso. Se il limite viene raggiunto, l’utente deve acquistare un abbonamento o attendere il mese successivo per poter leggere di nuovo gratuitamente gli articoli su questo sito web. Tuttavia, poiché questa barriera è piuttosto facile da superare, molti siti web che utilizzano questo modello richiedono la registrazione. In questo modo è più facile monitorare il comportamento dell’utente.

Accanto al modello metered, esistono altri tipi di barriere dinamiche di pagamento che si adattano direttamente al comportamento del lettore e alle abitudini di consumo individuali del visitatore del sito web. Gli editori possono, ad esempio, valutare i dati dei visitatori ricorrenti e creare profili utente. Dopo poco tempo, gli editori possono trarre conclusioni sulle loro abitudini di lettura, i loro interessi e il numero previsto di articoli letti al mese.

Un paywall dinamico inserirebbe probabilmente nel paywall in breve tempo un utente che ritorna sul sito più volte al giorno per leggere le notizie economiche. D’altra parte, un lettore che visita il sito solo poche volte alla settimana e legge relativamente pochi articoli, potrà continuare tranquillamente a godere di contenuti gratuiti. Il Neue Zürcher Zeitung si basa su un simile modello di paywall dinamico e calcola sulla base di centinaia di cifre la probabilità che un lettore si abboni. Tenendo conto del risultato di questo calcolo, il paywall viene adattato al visitatore.

Il modello forse più delicato per monetizzare i contenuti digitali si basa sulla libera donazione volontaria. In questi casi si parla di open paywall: tutti gli articoli dell’offerta online sono fondamentalmente disponibili gratuitamente, ma al lettore viene richiesta una donazione volontaria dopo aver cliccato per leggere il titolo.

I paywall sono sempre particolarmente problematici se limitano l'accesso alle informazioni e ai messaggi generalmente rilevanti servendosi di barriere di pagamento. I critici sostengono che le persone a basso reddito a volte non hanno i mezzi finanziari per accedere a presunti contenuti premium. Ciò pregiudicherebbe i principi di base dell’apertura e della libera comunicazione che caratterizzano Internet. I paywall possono anche incoraggiare la formazione delle cosiddette bolle digitali: infatti chi ha accesso a una pubblicazione attraverso un abbonamento digitale mensile, probabilmente riceverà notizie principalmente da questa fonte. Sarebbe quindi più facile influenzare l’opinione pubblica in modo mirato.

I paywall possono anche avere un effetto negativo sul marketing per gli inserzionisti. Nella maggior parte dei casi, le barriere salariali rigide portano a un forte calo del numero di visitatori di un sito web. Poiché meno utenti vedranno gli annunci pubblicati su queste pagine, è più probabile che gli inserzionisti inseriscano annunci presso editori che utilizzano soft paywall o modelli metered.

Ci sono diversi fornitori di paywall già posizionati sul mercato europeo. Molti si affidano a sofisticati meccanismi che permettono agli editori di monetizzare anche singoli articoli tramite un paywall.

La start-up tedesca Steady propone dei paywall per diversi tipi contenuti online. Grazie alle sottoscrizioni i produttori possono monetizzare diversi tipi di contenuti, dagli articoli ai podcast fino alle newsletter. Oltre alla sottoscrizione di un abbonamento, Steady offre anche altre possibilità, ad esempio modelli pubblicitari o basati su donazioni.

Fino a poco tempo fa, questa azienda olandese offriva articoli individuali in vendita, in una sorta di chiosco digitale. I micropagamenti hanno permesso agli utenti di accedere ad articoli di loro scelta senza dover sottoscrivere un abbonamento. Nell’agosto 2019, questa strategia è stata abbandonata a favore di un modello di abbonamento premium. Ora Blendle offre contenuti di notizie selezionate con un piccolo canone mensile e si basa sul modello di business dei principali fornitori di streaming come Netflix e Amazon.

L’impresa tedesca CeleraOne offre soluzioni paywall su misura. Invece di un plug-in pronto all’uso, gli editori e i professionisti dei media possono lavorare con un sistema modulare che può essere perfettamente integrato nel back end esistente. La gamma di prodotti comprende anche soluzioni per l’analisi degli utenti e per l’allestimento di diverse aree dedicate agli abbonati.