Pricing dinamico: di cosa si tratta?

Chi trascorre molto tempo alla guida lo sa bene: il prezzo del carburante alla stazione di servizio cambia spesso durante il giorno, talvolta addirittura mentre si fa rifornimento; si tratta di un esempio lampante di “pricing dinamico”, noto anche come “gestione dinamica dei prezzi”. Dietro a tutto questo si nasconde uno strumento antico quanto il commercio stesso. I prezzi dinamici, ovvero prezzi flessibili e versatili, adattabili rispetto alla situazione di mercato, contribuiscono al controllo della vendita di prodotti e servizi.

La gestione dinamica dei prezzi è in aumento soprattutto nel commercio online, ma si è consolidata da tempo anche nel settore dei voli, dei viaggi e degli hotel. Ad esempio, fattori quali il tasso d’uso, la stagione, l’orario e anche il confronto con la concorrenza influenzano il prezzo. Anche nei classici negozi i cartelli dei prezzi tradizionali vengono sostituti sempre di più da display digitali posti sugli scaffali, consentendo una gestione dei prezzi semplificata e ampiamente automatizzata.

 Nel quotidiano troviamo molti esempi di pricing dinamico: se della frutta si trova da molto tempo sullo scaffale del supermercato, verrà quasi sempre venduta a un prezzo inferiore. Se il prezzo del carburante aumenta puntualmente nel periodo delle vacanze e una cabina in uno stabilimento balneare costa meno in caso di brutta stagione, è sempre per una questione di prezzi flessibili adattati alle situazioni. Ogni volta che i clienti (abituali) ricevono uno sconto, si tratta di un adeguamento dinamico del prezzo. Alcune stazioni sciistiche offrono sconti in caso di maltempo; negli USA i prezzi dei biglietti, ad esempio di eventi sportivi, variano talvolta persino a seconda del tempo, del giorno, delle possibilità di vincita o dell’attrattiva di una partita.

La maggior parte di questi esempi alludono a modelli consolidati con cui veniamo in contatto tutti i giorni. Tutti hanno un aspetto in comune: i prezzi cambiano nel corso del tempo, vengono definiti rispetto alla concorrenza o a seconda di considerazioni strategiche e fattori a discrezione di ogni rivenditore con l’obiettivo di massimizzare il profitto o di fidelizzare la clientela; nel migliore dei casi sono presi in considerazione entrambi gli aspetti.

Se le strategie sono molto diverse, gli obiettivi sono solitamente due: i venditori applicano strategie dinamiche dei prezzi per massimizzare il profitto e per fidelizzare i clienti, ad esempio sotto forma di sconti. Se il cliente ha la sensazione di fare un buon affare, aumenta la possibilità che torni di nuovo.

Grazie alla digitalizzazione, anche per il pricing dinamico si aprono opportunità decisamente maggiori. La parola magica è “big data” e grazie al Data Driven Marketing è possibile effettuare analisi in modo completamente automatico in tempo reale.

Nell’e-commerce, la gestione dinamica dei prezzi si basa spesso su algoritmi che analizzano dati relativi alla clientela.  Infatti, i grandi rivenditori online hanno accesso a set di dati di milioni di clienti; si tratta di una risorsa preziosa che si può sfruttare tramite i programmi di analisi. Insieme agli eventi contingenti del mercato, questi dati costituiscono la base per adeguare i prezzi alla domanda e all’offerta con pochi clic o in modo automatico, ad ampio raggio, limitatamente a dei gruppi di riferimento o addirittura su misura per ogni singolo cliente. Anche in questo caso esistono strategie molto diverse. Gli stessi algoritmi di norma rimangono strettamente riservati in quanto considerati cruciali per il successo.

I dati delle vendite possono essere utilizzati, ad esempio, per definire i prodotti più amati e più acquistati. A seconda della strategia, il prezzo potrebbe essere alzato per massimizzare il profitto. Alla base ci si pone sempre la domanda: quanto è propenso a spendere il cliente in quel determinato momento? I big data forniscono elementi da cui si possono trarre le risposte a questa domanda.

Un altro esempio di un approccio differente: il prezzo di un prodotto attualmente popolare viene diminuito per battere la concorrenza, in modo che i clienti lo acquistino dal rivenditore più conveniente. Non di rado vengono offerti contemporaneamente accessori a un costo (in parte comprensibilmente) maggiore. Se il cliente è già in fase di acquisto e sta facendo un affare, ci sono buone probabilità che compri nella stessa occasione anche un accessorio più costoso. L’impulso del cliente a dare un’occhiata alla concorrenza, che offre già il prodotto a cui lui è principalmente interessato a un prezzò più alto, è potenzialmente minore.

Idealmente, grazie alla gestione dinamica dei prezzi, il rivenditore è in grado di offrire più prodotti e di aumentare il profitto attraverso la vendita di accessori a prezzi strategicamente più alti. Il fatto che il cliente abbia la percezione di aver fatto un affare (e di solito è così) va a vantaggio della fidelizzazione.

Talvolta i prezzi variano addirittura da cliente a cliente, in quanto anche le abitudini, gli interessi, i dati demografici e i modelli comportamentali online dei clienti possono fornire indizi preziosi. Un prezzo personalizzato significa che a clienti differenti, interessati all’acquisto di uno stesso prodotto nello stesso momento, viene offerto quel determinato prodotto a un prezzo ideato appositamente per ciascuno di loro. Tale prezzo deve sfruttare nel migliore dei modi la massima disponibilità all’acquisto del cliente in quel determinato momento. Dietro a questa gestione dinamica dei prezzi influiscono ancora una volta i meccanismi di marketing basati sulla raccolta e l’analisi dei dati.

Uno scenario ipotizzabile: chi naviga con uno smartphone costoso, potrebbe visualizzare prezzi più alti dei prodotti durante lo shopping online. Uno strumento di analisi appropriato potrebbe classificare i proprietari di dispositivi più costosi sostanzialmente come disposti a pagare di più. Se questi spendevano molto già in precedenza, tale tendenza potrebbe essere rafforzata e portata a livelli ancora più alti.

La gestione dinamica dei prezzi è utilizzata nella maggior parte dei settori nel commercio. Spesso non si possono evitare modifiche ai prezzi, per esempio quando ci sono vincoli stagionali, come nel periodo prenatalizio, in cui i prezzi aumentano per poi abbassarsi in seguito. In molti casi, però, possiamo trarre vantaggio dalla variazione dei prezzi: ad esempio con sconti regolari per i clienti o come nel caso della cabina dello stabilimento balneare menzionato prima, il cui prezzo viene ribassato in caso di brutta stagione. I prezzi dinamici possono essere progettati in maniera assolutamente vantaggiosa per il cliente.

Se acquistiamo dai grandi rivenditori online, come Amazon, non c’è modo di sfuggire al pricing dinamico. Ciononostante, esistono alcuni trucchetti per evitare eventuali impennate di prezzi nell’e-commerce. Il problema è che il funzionamento preciso degli algoritmi resta in gran parte un mistero. I consigli riportati qui di seguito si basano, dunque, su osservazioni e indizi. Pertanto, a seconda della formulazione e dell’adattamento degli algoritmi, anche il successo può variare.

Fate attenzione al momento della giornata in cui vi dedicate allo shopping online. Nel fine settimana o di sera, quando molti clienti comprano online, i prezzi possono notevolmente aumentare. Se in settimana durante il giorno ci sono meno clienti, i prezzi possono diminuire drasticamente. Spesso variano anche da un giorno all’altro.

Confrontate i prezzi dei diversi fornitori. I portali per il confronto dei prezzi sono a tal proposito un’utile interfaccia, anche se fanno fatica a rimanere aggiornati alle rapide variazioni dei prezzi da parte dei fornitori (effettuate troppo spesso o troppo in fretta). Tuttavia, se si naviga su un portale di comparazione dei prezzi, c’è la possibilità di ottenere un prezzo personalizzato particolarmente conveniente; del resto, il rivenditore desidera essere possibilmente al primo posto nel portale e dovrebbe eventualmente indicare il prezzo più basso.

I buoni sconto elettronici, come anche i codici sconto, permettono di ridurre significativamente il prezzo d’acquisto di prodotti e servizi. Occasionalmente si possono trovare sconti inserendo il nome del prodotto o del produttore e la parola “buono sconto” nel motore di ricerca.  Riscuotendo un simile buono sconto utilizzabile presso il rispettivo rivenditore online, anche il prezzo generato dinamicamente si ridurrà di conseguenza. Tuttavia, chi acquista questi buoni da terzi, solitamente paga lasciando i propri dati. È quindi sempre necessario valutare i pro e i contro.

Tenete d’occhio il prezzo di un prodotto per diverse ore, giorni o addirittura settimane: le differenze possono essere notevoli. Chiedete a un amico o a un conoscente di visualizzare lo stesso prodotto per individuare le differenze di prezzo basate su prezzi personalizzati. Se necessario, ci si può accordare con chi ottiene il prodotto al prezzo più basso.

Ma attenzione: se una terza persona acquista qualcosa online per voi o se si acquista qualcosa per conto di qualcun altro, si influenzerà il database. Se si acquistano prodotti costosi per un’altra persona, un algoritmo potrebbe classificare il cliente come più disponibile a spendere di più di quanto non lo sia nella realtà. Ciò può portare a prezzi personalizzati più elevati per i prodotti e per i servizi che vengono offerti durante lo shopping online.