Banner advertising: come progettare al meglio i vostri annunci pubblicitari

La pubblicità online è uno degli strumenti più potenti del marketing online. Display e banner advertisting sono fattori importanti per chi desidera fare pubblicità di successo su Internet. Gli annunci basati su elementi grafici fanno notoriamente parte del display marketing. Idealmente, grazie all’integrazione mirata di annunci pubblicitari in un sito web viene risvegliato l'interesse di potenziali clienti senza però utilizzare banner che possano infastidire.

Mentre una campagna pubblicitaria può portare a un aumento di clic e magari vendite, una mal progettata può persino danneggiare il vostro marchio. Nonostante l’ostacolo rappresentato dagli ad blocker, le pubblicità sono ancora tra gli strumenti più efficaci del marketing online.

Ci sono molti tipi diversi di mezzi pubblicitari online, alcuni dei quali sono collocati in modo diverso e hanno effetti diversi:

• Pop-up, Pop-under e Layer Ads: questi annunci, particolarmente sgraditi a molti visitatori del sito web, di solito sono riprodotti in risposta a un’azione dell’utente. Essi funzionano attraverso JavaScript e aprono nuove finestre del browser che compaiono in primo piano (pop-up) o sullo sfondo delle finestre che avete già aperte (pop-under). Alcuni annunci reagiscono al passaggio del cursore o semplicemente scorrendo la pagina e compaiono in sovraimpressione, celando il contenuto del sito web che state visitando (layer ad). Mentre i consumatori possono ora bloccare in modo affidabile i pop-up e i pop-under tramite Adblocker, non possono ancora farlo con gli annunci “stratificati“ (layer ad). Rendendo il contenuto effettivo del sito web inusufruibile, questo tipo di pubblicità è considerato da molti utenti come fastidioso spam. Non c'è quindi da stupirsi se fornitori di pubblicità affidabili, tra i quali Google, ora rinunciano completamente a queste forme pubblicitarie.
• Rich media: elementi audio e video di piccole dimensioni raggiungono l'utente con facilità, integrandosi perfettamente nel sito web. Possono essere posizionati staticamente o essere infilati nel contenuto - ad esempio negli spazi che precedono la comparsa della pubblicità. Una caratteristica essenziale dei rich media è che, rispetto alle forme tradizionali di visualizzazione, offrono funzioni estese che motivano gli utenti a interagire, come piccoli giochi e altri elementi interattivi. Ciò significa però anche che la quantità comparativamente elevata di dati contenuti nei rich media li rende difficili da visualizzare su alcuni siti web, sovraccaricandoli. Anche lato utente l'aumento del volume di dati può disturbare la navigazione, in particolare per l'uso da dispositivi mobili, che generalmente dispongono di una larghezza di banda inferiore.
• Inserzioni testuali: la forma più minimale di pubblicità sono gli annunci di testo, spesso costituiti solo da breve titolo, URL e descrizione e che una volta cliccati rimandano al sito dell’inserzionista. Queste inserzioni sono utilizzate principalmente nel marketing applicato ai motori di ricerca, la SEA.
• Video pubblicitari: mentre all'inizio i marketer online si affidavano principalmente a testi e banner pubblicitari per ragioni prevalentemente tecniche (facilità di riproduzione anche con una connessione scarsa), l’aumento di disponibilità di connessioni a banda larga ha reso anche i video pubblicitari sempre più rilevanti. Essi sono a volte riprodotti automaticamente dal sito web o in seguito a un clic dell'utente. Possono essere integrati in una determinata area del sito web nel modo classico o possono essere fatti comparire prima che una pagina venga visualizzata. Gli annunci stratificati che si sovrappongono al testo del sito web contengono spesso anche annunci video. I video sono generalmente integrati tramite Flash. Tuttavia, un utilizzo non corretto di video pubblicitari può infastidire molto, dato che ricoprono molto (se non tutto) lo spazio sulla pagina web ed essendo il suono spesso attivato di default. D'altra parte, i video possono spesso essere utilizzati per mettere in scena i contenuti pubblicitari in modo più attraente rispetto a qualsiasi altro formato pubblicitario.
• Banner pubblicitari: per quanto riguarda i banner pubblicitari, i marketer utilizzano spazi pubblicitari predefiniti su siti web per pubblicizzare marchi o prodotti specifici con una grafica (per lo più statica). Tali banner risparmiano risorse e di solito non distolgono l’attenzione dal contenuto effettivo del sito web. Tuttavia, i banner pubblicitari sono nascosti dalla maggior parte degli adblocker, nonostante siano molto meno invadenti di pop-up o layer ad. L'efficacia dei banner dipende fortemente dal prodotto e formato pubblicizzato. Se si pubblicizza un prodotto da esporre visivamente (come cibo o abbigliamento), allora i banner pubblicitari di grandi dimensioni rappresentano lo spazio ideale. I banner semplificano il monitoraggio e il targeting per gli inserzionisti, i quali sono in grado di capire chiaramente quanti utenti si interessino all’offerta. Un ulteriore vantaggio consiste nel fatto che i banner sono relativamente facili da creare, ragion per cui sono adatti anche per il marketing delle piccole imprese.

I banner pubblicitari sono gestiti da reti pubblicitarie come Google Display Network e rappresentano una soluzione di compromesso molto diffusa: i banner, non così vistosi come i layer ad ma non così attrattivi come i ben più elaborati video pubblicitari, in generale non tendono a infastidire particolarmente gli utenti. A differenza degli annunci di testo puro, permettono anche di lavorare con stimoli visivi. I banner pubblicitari ben progettati invitano l'utente ad aprire la pagina dell'offerta corrispondente, semplicemente cliccandoci sopra.

Il design dell’annuncio è estremamente importante: il vostro banner pubblicitario ha infatti solo qualche secondo per colpire il cliente. Affinché il vostro annuncio sia percepito positivamente, è necessario fare propri alcuni principi di design. In questo articolo vi spiegheremo passo dopo passo come creare banner pubblicitari convincenti.

Nel corso della storia di Internet si sono affermate alcune dimensioni di inserzione. Nella sua guida Google spiega qual è l'integrazione e l'ambiente ideale di ciascun formato pubblicitario.

Ecco i formati più utilizzati riportati in una tabella:

La grafica del banner non deve superare i 150 kb. I formati immagine adatti sono .PNG e .JPG e .GIF per gli annunci animati. Inoltre dovreste considerare tre contenuti principali dei banner pubblicitari:

• Logo. Il vostro logo è indispensabile per aumentare la consapevolezza del brand. I buoni loghi sono riconoscibili in frazioni di secondo e progettati in modo tale da non essere percepiti come disturbanti. Un logo mal progettato, al contrario, potrebbe persino arrivare a danneggiare l’immagine, poiché i consumatori associano i loghi dall'aspetto poco professionale a prodotti altrettanto poco professionali. Investite quindi abbastanza tempo e risorse nel design del vostro logo! Leggete la nostra guida per la creazione di un logo, dove troverete utili consigli su come rendere un logo attraente.
• Proposta di valore. L’annuncio deve comunicare immediatamente il contenuto dell’offerta. L’osservatore dovrebbe ricevere come prima cosa la proposta di valore espressa nei suoi confronti, in modo che la sua attenzione venga premiata con delle informazioni. Se l'informazione è rilevante, genera interesse. Se, ad esempio, promettete un prezzo vantaggioso o un'offerta speciale, dovrete inserire un'indicazione del prezzo ("Voli a partire da 10€!") oppure una riduzione percentuale ("Solo per oggi il 20% di sconto sulle scarpe!").
• Call To Action. L'interattività del vostro annuncio deve essere chiara. Cosa succede quando si clicca sull'annuncio? Utilizzare semplici pulsanti ("Vai al negozio", "Riscatta buono", "Registrati qui", ecc.) serve a informare l’utente a cosa corrisponde un clic sull'annuncio. Solo in questo modo può stabilire se il clic abbia effettivamente un valore aggiunto per lui.

Per una maggiore chiarezza utilizziamo ora come esempio un negozio online di scrivanie fittizio dal nome "Table Edge"; poniamo che si tratti di un’azienda tedesca. Il nostro obiettivo è quello di utilizzare le pubblicità per attirare i clienti a visitare questo negozio. Pertanto decidiamo di produrre un totale di 6 grafiche che dovrebbero avere tutte un design uniforme e contenere il logo aziendale. In accordo con il nostro partner in affari decidiamo per uno sfondo scuro, poiché il banner pubblicitario deve essere posizionato su siti web con un forum a fondo scuro. Per rendere la nostra offerta più attraente offriamo uno sconto del 10% per i clienti che giungono sul nostro sito attraverso uno di questi annunci. Così facendo abbiamo già preso in considerazione i tre fattori di successo più importanti nel settore dei banner pubblicitari:

• Integriamo nei nostri annunci pubblicitari un logo che riteniamo venga ben accolto dai nostri clienti e che crei una presenza del marchio.
• Il nostro sconto rappresenta una proposta di valore che sfruttiamo per fare pubblicità, rendendo i nostri annunci più attraenti.
• La nostra CTA consiste in un pulsante che collega al nostro negozio. In questo modo si mantiene la proposta di valore e la funzione dei nostri annunci è espressa chiaramente.

È necessario utilizzare un frame (cornice) in modo che i vostri annunci si distinguano dal contenuto del sito web. In termini di design la cornice dovrebbe orientarsi al vostro logo per far apparire l'intero annuncio più omogeneo. Dovendo gli annunci pubblicitari essere leggibili in frazioni di secondo, il frame non deve essere troppo stravagante. Nel nostro esempio il banner si sposa bene con il nostro logo. Solitamente le cornici sono però larghe solo pochi pixel.

Un giusto equilibrio è necessario anche per il design e il posizionamento del logo. Idealmente, dovrebbe essere facilmente riconoscibile senza catturare tutta l'attenzione del visitatore. Per questo motivo è necessario posizionare il logo sul bordo o in un angolo. Così il marchio sarà direttamente riconoscibile, offrendo spazio a sufficienza per visualizzare la proposta di valore o le immagini del prodotto.

Se non avete ancora una posizione di rilievo nel vostro mercato di riferimento, può essere utile integrare il nome dell’azienda all’interno del logo. Per il nostro negozio di scrivanie fittizio abbiamo presunto che il logo senza nome non fosse sufficientemente riconoscibile, e abbiamo quindi deciso di intergrarvi il nome dell’azienda. Con il formato Leaderboard per dispostivi mobili, tuttavia, non abbiamo altra scelta se non quella di utilizzare un logo senza marchio a causa dello spazio limitato a disposizione.

Nel nostro esempio i formati di banner wide skyscraper, large/medium rectangle e half page si adattano particolarmente bene a comunicare il nostro sconto del 10%. Inoltre, scegliamo un colore che contrasta in maniera decisa con cornice, sfondo e logo. Il testo è deliberatamente breve in modo che gli spettatori possano capirne il senso in poche frazioni di secondo.

Testi più brevi che si riferiscono a risultati di test e a feedback di clienti possono completare l'annuncio. Tuttavia, questi testi di accompagnamento devono essere progettati in modo più discreto della proposta di valore. Idealmente, il testo del banner per dispositivi mobili sintetizza l’offerta dell'utente in appena 3-5 parole.

La scelta del font è altrettanto importante: il carattere dovrebbe essere chiaramente leggibile in modo che il messaggio pubblicitario possa essere compreso rapidamente anche a colpo d'occhio.

Poiché gli annunci pubblicitari dovrebbero provocare una reazione nel visitatore, il button rappresenta il componente più importante del banner e deve distinguersi nettamente dal resto dell'annuncio. Gli elementi che formano un contrasto di colore rispetto allo sfondo della pubblicità sono particolarmente evidenti.

Nel nostro esempio il pulsante del banner pubblicitario è in un arancione brillante e, assieme alla proposta di valore, ne è l'elemento pubblicitario più evidente. A causa delle sue piccole dimensioni la mobile leaderboard può già essere considerata come una sorta di pulsante stesso - di conseguenza si dovrebbe fare a meno di un pulsante speciale.

La CTA deve essere posizionata in modo tale da costituire la "fine del percorso di lettura". Così l'annuncio trasmette prima le informazioni più importanti (la proposta di valore) e solo successivamente invitare al clic sul pulsante (la CTA). Considerate quindi sempre la direzione di lettura naturale dello spettatore.

Quando si tratta degli elementi dell'immagine, si può dare sfogo alla creatività senza però esagerare: un’inserzione sovraccarica di espedienti grafici spaventa lo spettatore piuttosto che suscitare interesse.

A seconda del settore o del vostro marchio, può essere utile installare un cosiddetto “key visual”, ovvero un elemento chiave che rappresenta il vostro marchio. Se per esempio gestite un negozio online di scarpe, idealmente avrete una scarpa raffigurata da qualche parte nell’annuncio. Nel nostro esempio vogliamo far capire al cliente a colpo d'occhio che si tratta di scrivanie.

Se offrite un ampio assortimento di prodotti diversi, potete anche mostrare una selezione dei vostri prodotti più interessanti in alcuni annunci pubblicitari. Ad esempio per un servizio di streaming di film, potrebbe trattarsi di poster. Un negozio di fotografia potrebbe invece scegliere una foto particolarmente bella. Soprattutto con formati più grandi come half page e wide skycraper, si ha a disposizione molto spazio da utilizzare in modo creativo. Naturalmente è necessario chiarire i diritti d'uso prima di utilizzare le immagini.

Anche la pubblicità con immagini di persone è comune: i negozi online utilizzano spesso modelli e modelle per farsi pubblicità. I fornitori di articoli sportivi si affidano alle stelle dello sport per creare associazioni positive nella mente dei consumatori. I produttori alimentari mostrano i propri prodotti principalmente per attivare la domanda dei consumatori. Nell'esempio sopra lo spettatore dovrebbe stabilire un collegamento tra il paesaggio forestale e il profumo. Inoltre, i consumatori possono riconoscere il prodotto grazie alla presenza di materiale visivo presente nei punti vendita.

L'uso intelligente delle immagini nei banner pubblicitari è quindi essenziale per il successo del marketing. Se si utilizzano le immagini di altre persone, è necessario assicurarsi i diritti di utilizzo delle stesse. In caso contrario sussiste il rischio di conseguenze legali.

Molti banner pubblicitari contengono animazioni, anche solo in una parte del banner, al fine di attirare l’attenzione degli utenti. Queste immagini dinamiche con estensione .GIF possono risultare molto efficaci, se realizzate come si deve. Tuttavia, richiedono una mole di lavoro e di conoscenze maggiore rispetto ai consueti banner pubblicitari. Una volta creata un’immagine per ogni passaggio dell’animazione, potete affidavi a un tool gratuito online per farle confluire in un file .GIF. Le animazioni possono essere impostate come quella che segue, con una semplice trasformazione cromatica. Ma ci si può sbizzarrire, fin quando si hanno le conoscenze necessarie.

Anche per le animazioni vale però il concetto che, se si sovrastimola lo spettatore, nella migliore delle ipotesi si limiterà a ignorare l’inserzione, ma nella peggiore ne sarà infastidito. Troppi cambiamenti di immagine possono infatti disturbare o causare rallentamenti nella navigazione in Internet. Proprio per questo motivo gli utenti utilizzano Adblocker che bloccano quasi tutti i formati pubblicitari.

Oltre a ciò va considerato che alcune animazioni fanno apparire l'annuncio poco serio. Per esempio, se il pulsante o il messaggio si illumina con colori sgargianti, può evocare associazioni con i giochi a premi e ricordare i pop-up spam. Gli utenti saranno presto spaventati dalla possibilità che si possa trattare di una frode o di clickbaiting e la reputazione del vostro marchio sarà rovinata.

In definitiva, un banner pubblicitario animato può contribuire al successo pubblicitario desiderato, ma il suo design dovrebbe essere lasciato a professionisti, capaci di trovare il giusto equilibrio e di far sembrare l'animazione fluida: i banner pubblicitari scarsamente animati diventano presto fastidiosi.

Se si considerano i tre fattori di successo del banner design (logo del marchio, proposta di valore, CTA) e si seguono gli altri suggerimenti relativi a design e layout in questa guida, allora si possono iniziare a progettare i propri annunci pubblicitari. Qui di seguito vi presentiamo alcuni esempi negativi di progettazione del banner contenenti gli errori più comuni.

Prevedibilmente questo banner pubblicitario non genererà alcun clic: manca il logo del marchio e quindi una chiara differenziazione rispetto all'offerta del sito web su cui apparirà questa pubblicità. In generale, l'annuncio non contiene nulla che permetta di riconoscere l'annuncio come riconducente a una determinata azienda insospettendo la maggior parte degli utenti che lo visualizzano. Il logo del marchio dovrebbe sicuramente comparire sul banner.

Il banner mostrato sopra è problematico sotto diversi aspetti: innanzitutto, il contrasto cromatico rende difficile la lettura dell'annuncio. Se il lettore deve sforzare gli occhi per leggere il testo, l'annuncio è mal progettato. In questo caso, il blu su nero è relativamente difficile da decifrare. Inoltre, il testo è troppo lungo e di conseguenza lo è la proposta di valore. È improbabile che l’utente presti attenzione a un banner del genere, poiché costerebbe fatica. Assicuratevi quindi di mantenere il testo della proposta di valore breve e conciso e di renderlo facile da leggere.

Qui non è chiaro cosa avverrà dopo aver cliccato sul banner: si verrà condotti a un negozio online o si riceverà un codice sconto? Mancando la CTA (ad esempio sotto forma di pulsante), non è chiaro quale funzione abbia l’annuncio. Questo rende lo spettatore sospettoso e lo dissuade dall’intraprendere alcuna azione. Pertanto è fondamentale chiarire sempre nell’annuncio quale reazione provocherà il clic.

• Uniformità nel branding: orientatevi al design del vostro sito web quando progettate gli annunci pubblicitari. Questo aumenta il valore di riconoscimento del vostro marchio e non appena sarete popolari, molti utenti saranno in grado di riconoscere il vostro brand dal solo design dell’annuncio.
• Un’altra possibilità è quella di adattare il design alle pagine in cui i vostri annunci possono apparire. Questo farà apparire gli annunci come se fossero parte integrante del sito e non come un elemento di disturbo.
• Conoscere le linee guida di base della progettazione: la pubblicità deve attirare l'attenzione e perché ciò avvenga i marketer prendono spesso strade inusuali. Ma anche rispettando determinate regole riguardanti il design del colore e la scelta del font, otterrete già un buon effetto pubblicitario. Per fare questo è necessario familiarizzare con il concetto di colori complementari.
• Simbolismo dei colori: i colori possono causare reazioni e attivare associazioni diverse in chi guarda. Per un prodotto biologico si addice un design verde-marrone, il quale richiama l’immaginario di natura, ambiente ed ecologia. I prodotti di bellezza, invece, sono spesso pubblicizzati con colori tenui come il rosa. Non da ultimo va considerato anche il target nella scelta dei colori.
• Investire tempo e risorse a sufficienza: una cattiva pubblicità può fare più danni al vostro marchio che aiutarlo. Se non siete abbastanza sicuri con i programmi di grafica, lasciate che sia un professionista a occuparsi del design dei vostri annunci.