Programmatic advertising: il modo efficiente per attivare la pubblicità online

Chi si occupa di online marketing avrà probabilmente già sentito parlare di programmatic advertising. Sebbene il metodo sia un trend in circolazione nel settore da circa 10 anni, non tutte le imprese si avvalgono delle possibilità offerte dagli annunci pubblicitari intelligenti. Uno dei motivi è che molti utenti non comprendono a fondo cosa si nasconda dietro il concetto di programmatic advertising.

Fin dall’inizio del nuovo millennio, il programmatic advertising (“pubblicità programmatica”) nella pubblicità online (almeno negli USA) sta sostituendo gradualmente i processi di inserzione tradizionali.

Su speciali piattaforme online vengono venduti spazi pubblicitari completamente automatizzati con aste in tempo reale (“real-time bidding”, RTB). Si tiene conto dei dati degli utenti, in modo che gli inserzionisti possano definire quali utenti visualizzano determinati annunci, in quale momento e attraverso quale canale. Riescono così a raggiungere nel modo più efficiente possibile il proprio target. L’RTB con targeting sfrutta i Big Data e gli algoritmi che non era immaginabile in questo modo nei processi di inserzione precedenti ed è una caratteristica distintiva essenziale del programmatic advertising in confronto ad altre forme di Display Advertising.

Un tempo le imprese prenotavano spazi pubblicitari online in seguito a negoziati individuali con l'amministratore del sito web (publisher/editore). I prezzi per la pubblicità erano calcolati con i classici CPM, costo per mille. Questo processo manuale richiedeva tempo e molto lavoro. Non poteva aver luogo una targetizzazione specifica. Un annuncio era visualizzato sullo spazio pubblicitario, indipendentemente dal tipo di utente che visitava il sito web.

Poco dopo sono emersi gli advertising network, che presentavano annunci direttamente a vari siti web rappresentati nel network. Qui si offrivano soprattutto gli spazi pubblicitari rimasti e non quelli venduti nelle trattative dirette. Invece di un prezzo fisso, si puntò prima sulle aste nei network ma il targeting continuava a non essere possibile.

Il programmatic advertising ha cominciato a essere preso in considerazione da pubblicitari e online marketer in Europa solo negli ultimi anni e da allora è sempre più importante. Tuttavia, questo metodo esiste già da quasi 20 anni. Nacque verso la fine degli anni ‘90 negli USA, orientato al commercio completamente automatico, che allora era già da tempo uno standard. L’acquisizione di Google dell’Advertising Network DoubleClick nel 2008 è considerato un traguardo importante nel Programmatic Advertising, con cui questo metodo negli USA passò da servizio di nicchia a uno più commerciale.

Il programmatic advertising è interessante per tutte le imprese che desiderano attivare pubblicità (desktop e mobile) online e per le agenzie di comunicazione che svolgono attività di marketing online per queste imprese.

Gli annunci programmatici sono ideali in particolare quando si punta a raggiungere con la pubblicità solo dei segmenti parziali del proprio target. Potendo stabilire con diversi criteri dedicati quale utente visualizzerà uno specifico annuncio, su quale piattaforma e in quale momento, l’effetto di questa pubblicità personalizzata è decisamente più elevato rispetto ad altri metodi, in cui un annuncio viene attivato per l’intero target.

Se, ad esempio, un utente visita uno shop online, i dati utente vengono inviati a Ad Exchange (piattaforma per l’acquisto e la vendita di annunci programmatici). I dati sono lì confrontati con i criteri dell’inserzionista e si tiene un’asta in tempo reale. Questi processi si verificano nell’arco di millesimi di secondi, mentre il sito web è in fase di caricamento. Il tempo di caricamento medio è di 2,6 secondi. Un’asta dura generalmente tra 50 e 100 millesimi di secondo.

Chi offre di più potrà mostrare il proprio annuncio pubblicitario sullo spazio di inserzione del sito web.  Il prezzo per l’attivazione di annunci segue il principio dell’asta per il secondo premio, ossia l’offerente paga 1 centesimo in più rispetto al secondo offerente.

Se, ad esempio, l’inserzionista stabilisce di voler attivare gli annunci solo per le donne di età compresa tra i 30 e i 50 anni e l’utente ha 60 anni, questa non visualizzerà l’annuncio dell’inserzionista (ma probabilmente quello di un altro). Le richieste possono essere tuttavia di più ampia portata.

Se l’utente lascia il web shop senza fare acquisti e, alla visita successiva di un sito di notizie visualizza la pubblicità per questo shop, l’inserzionista ha salvato all’incirca i seguenti criteri per il suo annuncio: “Mostra l’annuncio concreto a tutti i visitatori del sito web che hanno abbandonato la nostra pagina senza fare acquisti”.

Talvolta i concetti di programmatic advertising e real-time bidding sono utilizzati come sinonimi. Tuttavia, ciò non è proprio corretto: il real-time bidding è un aspetto centrale del programmatic advertising ma descrive solo l’aspetto tecnico dell’asta in tempo reale. Fa riferimento alla mera procedura di determinazione dei prezzi.

I processi e le strutture tecniche per la modulazione automatica e dinamica di singoli annunci pubblicitari come Demand Side Platform (DSP) e Supply Side Platform (SSP) non sono rilevati.

Esistono vari metodi di targetizzazione che gli inserzionisti possono utilizzare per raggiungere gli utenti del sito web desiderati mediante piattaforme di programmatic advertising. Tra i metodi più importanti vi sono:

Contextual targeting (targeting contestuale): questo consente il posizionamento di un annuncio sulla base di keyword e di un contesto semantico. I fornitori di servizi finanziari, ad esempio, possono decidere di attivare gli annunci esclusivamente sui siti web di riviste economiche. Non dovranno apparire specifiche keyword sul sito web ma termini semanticamente simili.

Keyword targeting: gli inserzionisti definiscono specifiche keyword. Quando queste keyword appaiono su un sito web con uno spazio per annunci, viene fatta un’offerta per l’opzione pubblicitaria.

Data targeting /behavioral targeting: con questo metodo gli annunci vengono attivati quando l’utente risponde a determinati criteri o mostra un determinato comportamento. I dati utente necessari vengono raccolti mediante i cookie. Gli inserzionisti possono mostrare annunci solo agli utenti che abbiano già visitato il sito web.

Geotargeting: soprattutto le imprese locali traggono beneficio dal geotargeting. Gli annunci vengono visualizzati solo per gli utenti di una determinata regione o città.

Il cuore tecnologico del programmatic advertising sono gli Ad Exchanges, i mercati online in cui si tengono le aste in tempo reale e su cui gli inserzionisti (merchant) e gli amministratori del sito (publisher) si incontrano.

Tra i più grandi offerenti di Ad Exchages vi sono:

• AppNexus
• AOL’s Marketplace
• Microsoft Ad Exchange
• Google Marketing Platform
• OpenX

Per utilizzare un Ad Exchange l’amministratore del sito si registra su una Demand Side Platform (DSP), che riunisce la richiesta degli inserzionisti. Quando un utente visita un sito web collegato a un Ad Exchange, il sito web invia un segnale di asta a Ad Exchange. La piattaforma chiede in modo completamente automatico alla DSP se l’inserzionista desideri inserire annunci adeguati per lo spazio pubblicitario. Se è questo il caso, DSP invia un segnale a Ad Exchange che l'inserzionista partecipa all’asta.

I gestori di siti web si registrano anche su una Supply Side Platform (SSP), che è complementare alla DSP dal lato dell'editore, per la vendita di spazi pubblicitari mediante Programmatic Advertising. Gli inserzionisti possono indicare il prezzo minimo a cui desiderano vendere uno spazio pubblicitario e definire i criteri per acquirenti e canali. Per conseguire il prezzo più alto possibile per gli spazi pubblicitari, gli SSP possono essere legati a diversi Ad Exchange.

Una delle maggiori sfide per le imprese operanti nell’e-commerce sono i complessi processi di decisione d’acquisto del cliente. Questi giunge mediante vari canali, motori di ricerca e social network sul sito web dell’impresa, lo lascia di nuovo, poi lo rivisita dallo smartphone più tardi oppure non ritorna più.

Invece di attivare la pubblicità unicamente su siti web tematicamente adatti, le perdite derivanti dalla pubblicità online possono essere drasticamente ridotte con il Programmatic Advertising. Infatti, questo consente di mostrare all’utente la pubblicità personalizzata sui siti effettivamente visitati, anche su diversi canali, e tiene conto di determinate attività o caratteristiche demografiche.

L’uso di piattaforme programmatiche con i loro algoritmi di apprendimento porta a un notevole aumento nell’efficienza delle misure di online marketing e a una notevole riduzione dei costi rispetto al precedente processo pubblicitario.

Il programmatic advertising è il nuovo standard nel display advertising. Negli USA, nel 2018 le imprese hanno speso in programmatic advertising oltre l’80% del proprio budget per la pubblicità online. Anche in Europa questo metodo acquisisce sempre più importanza.

Chi desidera attivare pubblicità online efficiente, non potrà più evitare il programmatic advertising. In uno studio di Google, questo metodo fu definito già alcuni anni fa come il nuovo sistema operativo dell’online marketing. D'altronde il suo potenziale non è stato ancora sfruttato a pieno: con il crescente sviluppo dell’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico, gli inserzionisti avranno in futuro maggiori e migliori possibilità per controllare i loro annunci, che saranno mostrati nel momento ideale sul canale migliore e agli utenti più adatti.

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