Referral marketing: quando i clienti soddisfatti portano nuovi clienti

Le aziende utilizzano la pubblicità classica per promuovere e presentare i propri prodotti o i propri servizi. Dietro al pagamento di un corrispettivo gli annunci compaiono in TV, sul web, in radio o sulla carta stampata. Questa pubblicità non viene però recepita come neutrale, in quanto l’azienda opera nel proprio interesse facendo risaltare i vantaggi della propria offerta. Il cosiddetto referral marketing, simile ma non uguale al passaparola, si fonda invece sui giudizi autentici espressi da clienti reali. In questo articolo vi spieghiamo quali sono gli elementi che costituiscono le strategie di referral marketing e come utilizzarlo per le vostre campagne pubblicitarie.

Per definizione il referral marketing è quando gli attuali clienti, poiché soddisfatti, contribuiscono a portare nuovi clienti grazie alle loro raccomandazioni. Ma cosa significa questo concretamente?

Questa tipologia di marketing si basa sull’idea che i clienti diventino dei sostenitori del vostro marchio se sono soddisfatti con il prodotto o il servizio da voi offerto, in quanto consigliano la vostra azienda o un vostro particolare prodotto utilizzando i canali a loro più affini. Ad esempio parlando con i propri conoscenti o familiari, o scrivendo la propria recensione su un negozio online o sulle piattaforme di social media.

Se volete dunque utilizzare il referral marketing con successo, il vostro compito principale è quello di motivare i vostri clienti in maniera durata a raccomandare il vostro marchio. In questa ottica risulta molto importante il numero di clienti. Quanto maggiore sarà, tanto più velocemente riuscirete a raggiungere un aumento del fatturato grazie a questo metodo di marketing.

L’obiettivo primario del referral marketing è generare conversioni o lead e far sì che questi portino a un aumento del fatturato. Un vantaggio intrinseco di questo metodo di marketing è che contribuisce a rafforzare l’immagine del vostro brand, inoltre aumentando la fiducia nel marchio. L'essere consigliato da clienti reali convince per credibilità e autenticità. Per questo motivo il referral marketing risulta più efficace di metodi pubblicitari classici, costando addirittura meno.

Nell’ottica del referral marketing i clienti diventano in una certa misura dei veri e propri partner pubblicitari. La base necessaria poiché questo accada è una clientela fissa e soddisfatta, le cui aspettative e i cui desideri vengono soddisfatti. Per ottenere ciò gioca un ruolo di primaria importanza l’effettuare periodiche analisi della clientela fissa così come ricerche di mercato. Solo tramite questo tipo di analisi riuscirete a meglio comprendere i vostri clienti e le loro esigenze e avrete la possibilità di adattare correttamente la vostra offerta.

Il secondo passaggio prevede che i clienti vengano motivati a condividere con possibili interessati le loro esperienze positive. Un buon strumento per ottenere ciò è la ricompensa. Ad esempio sotto forma di sconti o omaggi promozionali. Ogniqualvolta un cliente vi raccomanda, si rafforza a sua volta anche il suo legame con l’azienda.

I clienti sono soliti scambiare i propri pareri principalmente online o di persona. Per questo motivo le aziende offrono ai propri clienti la possibilità di dare pubblicamente il proprio giudizio su piattaforme promozionali o tramite una funzione di commento sul proprio online shop o sulle proprie pagine social. Un effetto secondario positivo è quello di ottenere una migliore visione d’insieme e un miglior controllo sui feedback dei propri clienti.

Come accade anche con le operazioni pubblicitarie classiche, la misurazione del successo delle proprie campagne è uno strumento indispensabile anche con le strategie di referral marketing. Con i negozi online, ad esempio, il seguente procedimento rende possibile una misurazione del successo della propria strategia: chiedete per prima cosa a tutti gli attuali clienti se raccomanderebbero i vostri prodotti o i vostri servizi. Ai nuovi clienti ponete la domanda su come sono venuti a conoscenza del vostro marchio. Sulla base di questi dati calcolate dunque il tasso di raccomandazione, che serve come riferimento per le vostre scelte aziendali.

I termini “referral marketing” e “passaparola” vengono spesso usati e intesi come sinonimi. Le definizioni esatte mostrano però che ci sono delle differenze concrete. Con referral marketing il focus sta unicamente nello scambio di raccomandazioni, giudizi e valutazioni espliciti. I clienti soddisfatti enfatizzano il valore aggiunto del prodotto facendo presente l’esperienza positiva che hanno avuto personalmente.

Il passaparola è per definizione un termine più generico e descrive lo scambio di informazioni in generale. Se un consumatore, ad esempio, racconta di un negozio che ha recentemente aperto i battenti, questo non conta come raccomandazione, ma si tratta invece di un tipico caso di propaganda.

Tra le basi di una strategia di referral marketing di successo si annoverano una corporate identity chiara. Per la costruzione e la messa in opera di una strategia di questo tipo sono decisivi tre fattori in stretta correlazione e che costituiscono il modello delle tre colonne del referral marketing.

La clientela fissa attuale costituisce la base del referral marketing. Solamente i clienti soddisfatti raccomandano un marchio, un prodotto o un servizio, a potenziali interessati o acquirenti. Investimenti nel rafforzamento della fidelizzazione e della soddisfazione dei clienti sono di grande importanza.

La consulenza professionale, la messa a disposizione di vari tipi di assistenza e uno svolgimento senza problemi dell’acquisto o della fruizione di un prodotto o di un servizio sono tutti fattori che concorrono a costituire l'esperienza dei clienti. Anche dopo la conclusione di un servizio le aziende possono continuare a influire sul grado di soddisfazione dei propri clienti, ad esempio con un biglietto di auguri, un omaggio promozionale o sconti.

I dipendenti di un’azienda la rappresentano. In molti casi hanno contatto diretto con i clienti, di persona nell’attività commerciale, per telefono, per e-mail o attraverso i social media. Per questo motivo i dipendenti determinano le esperienze dei clienti con un marchio, nel bene o nel male. Dei lavoratori competenti, disponibili e amichevoli lasciano un’impressione positiva e creano una buona base per eventuali raccomandazioni. Sfruttate quindi la possibilità offerta dal moderno e digitalizzato customer relationship management al fine di conquistare i clienti con un’assistenza personalizzata e ottimizzare la loro esperienza d’acquisto.

Va inoltre considerato che anche i dipendenti possono essere promotori dell’azienda e raccomandarla: se i dipendenti riferiscono di un ambiente di lavoro positivo e sono a loro volta interessati ai prodotti e ai servizi offerti, anche questo incide sui risultati della vostra strategia di referral marketing. Per questo motivo vale la pena investire nella soddisfazione dei propri dipendenti. Premi, gite aziendali, eventi, una struttura aziendale trasparente, una comunicazione aperta e una gestione rispettosa dei collaboratori sono solo alcune delle tante possibilità che ogni datore di lavoro ha per motivare i propri dipendenti.

Le aziende entrano in contatto con i propri clienti in diversi modi: di persona, per iscritto e per via orale. Una comunicazione positiva e orientata al cliente costituisce la terza colonna di una strategia di referral marketing di successo. Nella maggior parte dei casi sono i dipendenti a farsi carico della comunicazione con i clienti, ragione per cui, investire nel miglioramento delle capacità di comunicazione dei vostri dipendenti migliora automaticamente anche la comunicazione con i clienti.

Un ulteriore aspetto della comunicazione sono l’autenticità e la sincerità delle dichiarazioni della vostra azienda. I messaggi promozionali con contenuti veritieri servono a instillare fiducia duratura. Se a riportare tali messaggi sono i dipendenti o i clienti, questi suoneranno ancora più credibili. Utilizzate anche la vostra rete già esistente e investite nelle relazioni con i partner in affari.

Il referral marketing si caratterizza per la sua elevata efficienza e per la sua consuetudinaria economicità. Altri vantaggi sono i seguenti:

• credibilità: l’esperienza di clienti reali e soddisfatti lascia un’impressione credibile e autentica.
• Rapida decisione d’acquisto: una raccomandazione personale porta i potenziali clienti a convincersi di un prodotto o un servizio in un tempo più breve, diminuendo il numero di ostacoli e di chiarimenti di cui hanno bisogno per acquistare.
• Costruzione del marchio e della fiducia: l’obiettivo principale del referral marketing è un conversion rate elevato (ad esempio: un acquisto, un download o la registrazione alla newsletter). Con questa tipologia di marketing le aziende rafforzano contemporaneamente anche la fiducia dei clienti nel proprio marchio.
• Crescente fatturato dei clienti fissi: se i clienti raccomandano, cresce la loro fiducia verso l’azienda. In questo modo aumenta anche il numero dei clienti fissi e il fatturato dei loro acquisti.

Tra gli svantaggi del referral marketing si annoverano invece i seguenti punti:

• Clientela fissa come prerequisito: la teoria del referral marketing dipende tutto dall’idea che i clienti attuali condividano le proprie esperienze con altri. Specialmente per le aziende più giovani, il numero ridotto di clienti rende la possibilità di ricorrere a questa forma di marketing complicata.
• Critiche e insoddisfazione inceppano il sistema: i clienti insoddisfatti non possono essere evitati. Se invitate ogni acquirente a condividere la propria esperienza e il proprio parere, è probabile che ci saranno anche pareri negativi.
• Valutazioni pubbliche: l’utilizzo di piattaforme pubbliche come possono essere Google o Trusted Shops rendono possibile anche l’uso volutamente improprio, ad esempio da parte di un concorrente sleale o di singoli clienti insoddisfatti.

Molte aziende utilizzano il referral marketing e invitano, a volte più a volte meno, a raccomandare il proprio marchio. I seguenti esempi mostrano l'effettivo impiego di questa strategia con successo.

Come si applica correttamente il referral marketing per raggiungere i risultati desiderati? Qui di seguito abbiamo messo assieme i nostri migliori consigli per una strategia di referral marketing di successo:

I clienti soddisfatti non condividono sempre in automatico le proprie esperienze, per quanto positive queste possano essere. Il referral marketing prevede perciò un procedimento sistematico che li invogli a farlo. Richiedete ai vostri clienti di valutare l’azienda o il marchio sulle apposite piattaforme o di condividere le proprie esperienze a voce o online con altri.

Più facile sarà lasciare un feedback per i clienti, maggiori saranno le probabilità che lo facciano. I social media buttons sono un ottimo esempio, in quanto permettono ai clienti di condividere le proprie recensioni con un solo clic con amici e conoscenti.

Non chiedete semplicemente ai vostri clienti di raccomandare il vostro marchio, ma ricompensateli per farlo. Premi, sconti, omaggi; sono tutti ottimi modi per farlo.

Per essere soddisfatti significa che i clienti hanno avuto un’esperienza positiva con la vostra azienda. Con ogni probabilità questa non è dovuta unicamente al prodotto ma anche dai servizi offerti. La facilità con la quale si trovano i vostri prodotti così come un processo d’acquisto impostato in maniera semplice e chiara sono componenti fondamentali di un’esperienza cliente positiva. Siate rapidi e disponibili nel rispondere a domande, critiche o feedback lasciati dai vostri clienti. Essere capaci di trovare soluzioni in breve tempo influenza positivamente l’esperienza cliente.

Non lasciate parlare solamente i vostri clienti, ma riferite anche voi di esperienze positive che si sono registrate. Questo mostra autenticità e sincerità, e, soprattutto in ambito B2B, incide nell’acquisizione di nuovi clienti.

Comunicate chiaramente quello che succede con i pareri dei clienti. Se queste vengono offerte pubblicamente sul proprio sito web, lasciate che i clienti ne vengano a conoscenza.

Specialmente per le aziende più giovani con una base di clienti ridotta, l’implementazione del referral marketing risulta complicata. L’influencer marketing può essere una utile via di mezzo tra la pubblicità tradizionale e la raccomandazione in prima persona. Questa tipologia permette anche alle nuove aziende di far conoscere la propria offerta e di iniziare a costruire una clientela fissa.