Reputation Management: come mostrare il lato migliore di sé

In italiano si usano spesso espressioni idiomatiche come “perdere la faccia” o al contrario “salvare la faccia” che fanno riferimento più o meno diretto alla reputazione. Ebbene il Reputation Management serve proprio a minimizzare il rischio di perdere la faccia e a rafforzare la propria reputazione. Chiaramente queste espressioni hanno la loro origine in un tempo ormai lontano, quando ancora non c’era Internet e le sue possibilità di diffusione delle informazioni e delle notizie. L’Online Reputation Management (ORM) si occupa di far corrispondere la fama di un’azienda, di una persona o anche di un prodotto all’immagine che se ne vuole dare. Per far sì che questo sia possibile bisogna comprendere per tempo i giudizi dati dagli altri, valutarli e se possibile trasformarli in un’arma a proprio favore. Internet offre diverse possibilità di impiego dell’ORM che vi permettono di scongiurare il pericolo di farvi una brutta fama attraverso una reazione tempestiva; impedendovi di diventare i fautori della vostra stressa shitstorm. In questo articolo vi spieghiamo le tecniche di Reputation Management e vi forniamo alcuni consigli su come potete migliorarlo nel caso in cui lo stiate già facendo.

Online ogni utente è potenzialmente un critico. Non fa differenza che si tratti di un prodotto, di una prestazione di servizi o di un brand, la probabilità che qualcuno abbia una propria opinione a riguardo e che la esprima in rete è molto più che probabile. Internet offre numerose possibilità per farlo:

• Social media: fa parte dei principi alla base di Facebook, Twitter e Tumblr che gli utenti esprimano le proprie opinioni e i propri commenti su tali piattaforme. Infatti su di queste prendono vita sempre più dei movimenti virali che possono assolutamente interessare anche le aziende;

• Forum: anche se i forum non garantiscono un raggio d’azione paragonabile a quello dei più popolari social media, essi influiscono certamente sulla reputazione online delle aziende, poiché sui forum specializzati si incontrano spesso persone o clienti che la pensano allo stesso modo così come esperti di una tematica specifica. Questi utenti hanno tra l’altro un peso decisivo sul target dell’azienda in questione. Un caso unico è Reddit: su questo sito web, che è un misto tra un forum e un social media, si incontrano fan entusiasti ed esperti motivati. Allo stesso tempo la piattaforma influenza anche quelle che sono le notizie pubblicate dai media classici;

• Portali web di recensioni: Yelp, TripAdvisor o Trustpilot sono tutte piattaforme create unicamente per collezionare valutazioni sulle aziende e sulle loro offerte. Su queste piattaforme gli utenti danno un voto (anche sotto forma di stelle) e lasciano commenti, favorevoli o meno;

• Portali di e-commerce: se la vostra azienda si occupa di vendere prodotti online, dovreste tenere conto anche delle valutazioni che vi vengono attribuite su portali di e-commerce come Amazon. Difatti anche su questi vengono raccolti commenti che possono influire fortemente sulla vendita;

• Portali video: su YouTube, Vimeo, Dailymotion o altri portali alternativi gli utenti esprimono volentieri le loro opinioni o condividono le loro esperienze personali con brand e prodotti. I video permettono di affrontare la discussione in maniera completamente diversa rispetto a un testo: ciò che è andato storto può essere mostrato direttamente, come ad esempio il design o le funzioni difettose di un prodotto. Molti di questi video hanno tra l’altro un’impronta comica, se non addirittura un tono tra il critico e il derisorio;

• Blog: i blog sono il luogo dove le persone possono confrontarsi a fondo con un tema, che in molti casi potrebbe essere anche solo il proprio stato d’animo riguardo a qualcosa. L’attenzione dei blogger si può rivolgere anche a marchi, prodotti e servizi; soprattutto se il qualsivoglia blogger è rimasto particolarmente insoddisfatto. Tenete perciò d’occhio la blogosfera e all’evenienza intervenite prima che sia troppo tardi ovvero prima che si venga a creare un effetto a palla di neve;

• Siti web aziendali: in alcuni casi anche il vostro sito web aziendale, che può essere anche un blog aziendale, invita gli utenti a lasciare il proprio feedback. Questo da un punto di vista puramente teorico è una cosa buona. È però bene sapere che anche in questo caso bisogna essere pronti a intervenire in caso vi vengano mosse critiche pesanti e non oggettive. È assai sconsigliabile che i clienti alla ricerca di informazioni sul vostro sito Internet trovino per prima cosa una valanga di critiche negative e di parte.

Ci sono due principali ambiti di lavoro su cui focalizzarsi nel Reputation Management. Da un punto di vista analitico il primo è piuttosto passivo, mentre il secondo è attivo. Il requisito di base per un buon Reputation Management è il tracking degli utenti, ovvero scoprire il più possibile da dove vengono: su quali portali e tramite quali siti web gli utenti esprimono il proprio punto di vista riguardo all’azienda, al brand e ai suoi prodotti? Oltre a sapere la risposta a questa domanda è importante anche conoscere gli interessi e i desideri dei clienti. È importante sapere che cosa si aspetta il target dalla vostra azienda.

Qui è possibile vedere come l’Online Reputation Management e le strategie di public relations e di marketing sono collegati tra loro. In tutti e tre i settori è essenziale conoscere il proprio target. Mentre una parte del Reputation Management ha a che fare con l’osservazione e l’analisi, nella parte attiva ci si occupa della costruzione della reputazione. Un mezzo per fare ciò può ad esempio essere un buon storytelling: una storia emotiva legata al brand, diffusa tramite tutti i canali, può essere d’aiuto nel crearsi una buona fama o nel rafforzare quella già esistente.

Entrambi i lati del Reputation Management lavorano in concomitanza, spesso scambiandosi di posto, e non possono quindi essere scissi l’uno dall’altro.

Prima che iniziate a controllare la vostra reputazione online dovreste assicurarvi di essere presenti su tutte le piattaforme per voi più importanti. I motivi sono due: il primo è che un tracking efficace e una reazione conseguente sono possibili solo se siete presenti sugli stessi portali utilizzati dal vostro target. Il secondo è proteggere il nome del vostro marchio. Create degli account con il vostro nome prima che lo faccia qualcun altro; lo stesso discorso è naturalmente valido anche per i domini. In questo processo è importante scegliere dei nomi possibilmente facili e chiari per i vostri account. Utilizzando un nome diverso per ogni piattaforma confonderete i potenziali clienti e diminuirete la riconoscibilità della vostra azienda o del vostro marchio. Una cosa che non si può dimenticare e che vale per tutte le attività di social media marketing è che un account social media non conta molto se non viene attivamente curato. Un profilo trascurato trasmette un’immagine negativa di tutta la vostra azienda e offre un punto debole e facilmente criticabile. D’altro canto i canali curati nella loro completezza e un attivo Community Management offrono ai clienti la possibilità di parlare direttamente con voi e non solo di voi. Il contatto con gli utenti è uno dei capisaldi più importanti del Reputation Management nei social media. È importante dunque trovare la giusta misura delle cose: quanti sono i canali che potete tenere sotto controllo e di cui potete realmente prendervi cura a seconda del tempo e delle risorse disponibili?

Il concetto di “Brand Monitoring” descrive il monitoraggio dei commenti verso la marca, i prodotti o l’azienda. Qui le fonti rilevanti vengono verificate costantemente. Un effetto secondario di questa misura è che attraverso di essa potete rilevare eventuali violazioni del copyright: se qualcheduno utilizza illegalmente elementi a voi appartenenti e protetti da copyright, con un buon Brand Monitoring sarete in grado di riconoscerlo immediatamente e adottare dunque i provvedimenti legali necessari. Tuttavia lo scopo effettivo del Brand Monitoring, quantomeno per quel che riguarda il Reputation Management, è scoprire come si parla della vostra azienda e delle vostre offerte. Implementando misure di marketing sui social media, nei forum, sui blog o nei portali di news, la probabilità che diventiate oggetto di discussione è quanto mai alta. Attraverso il Brand Monitoring scoprite chi e in che modo parla della vostra azienda. Nel corso dell’ottimizzazione dei social media e del Community Management siete in ogni caso già sulle varie reti e vi è perciò possibile farvi una prima impressione di quale opinione sono i vostri clienti. Decidendo di utilizzare ulteriori Social Media Monitoring scoprite ancora più rapidamente se siete oggetto di discussione nei social media. Anche Google Alerts potrebbe esservi d’aiuto: questo servizio di Google vi comunica quando su Internet compare uno degli elementi da voi definiti, come ad esempio il nome del vostro brand.

Il cosiddetto Issue Monitoring fornisce le informazioni necessarie su come orientare il proprio Online Reputation Management. Attraverso questa tipologia di monitoraggio controllate che aria si respira nel target. Tuttavia nell’Issue Monitoring risultano meno importanti le opinioni riguardo a marchi e azienda, piuttosto viene fatta chiarezza soprattutto su quelle che sono le opinioni delle masse su temi sociali. Ad esempio l’Issue Monitoring serve a informarvi su cosa pensano i vostri clienti riguardo a temi sociali ed ecologici. Per fare ciò dovete tenere d’occhio i mass media e gli influencer. Anche un sondaggio tra la vostra clientela può fornirvi informazioni adeguate. I risultati del monitoraggio possono poi essere utilizzati in due modi diversi per il vostro Reputation Management: se sapete che cosa fa battere il cuore ai vostri clienti potete adattare la vostra strategia di marketing e lavorare in quella direzione per ottenere una buona fama. Il monitoraggio non deve tuttavia mai ritenersi concluso, poiché le opinioni e gli stati d’animi della vostra clientela possono cambiare completamente. Inoltre il monitoraggio serve al fine di mettere in sicurezza la vostra reputazione. Attraverso un controllo continuo registrate sufficientemente in fretta i cambiamenti dell’opinione pubblica, così da essere in grado di reagire prontamente.

Una buona parte dell’Online Reputation Management lo prende il lavoro con la community. La reputazione si forma proprio attraverso la community ed è quindi evidente che sia necessario prendersene cura anche durante il Reputation Management. A volte può capitare che il Reputation Management si sovrapponga con il lavoro svolto nell’ambito della gestione dei rapporti con la clientela o in quello della gestione dei reclami, delle lamentele e del supporto clienti.

Se è vero che potete costruirvi una reputazione in maniera proattiva attraverso uno storytelling convincente, dovete anche saper reagire commisuratamente nel caso in cui i clienti o i membri della vostra community vi rivolgono delle critiche. Per questo è necessario che sviluppiate una strategia su come reagire alle critiche e alle lamentele che vi vengono mosse in campo (semi)aperto come quello di una community sui social media. Come dimostrato da numerosi esempi negativi, sono due gli approcci fondamentalmente sbagliati (come sperimentato sulla propria pelle da diverse aziende e dai loro responsabili): ignorare e rispondere al fuoco col fuoco. Entrambi questi approcci non faranno altro che infastidire ulteriormente la vostra community.

Se spuntano fuori delle critiche sui social media, come per esempio sotto forma di un post sulla vostra pagina Facebook, la cosa migliore da fare sarebbe reagire prontamente e con la dovuta serietà. Molte aziende, come la Disney, seguono il sistema H.E.A.R.D. per affrontare le critiche:

• Hear: prestate attenzione a ciò che dicono i clienti se hanno delle lamentele. In questo modo mostrate ai clienti di essere interessati a loro e a ciò che pensano e vi metterete nella condizione di trasformare un’esperienza negativa in una positiva;

• Emphatize: mostrate ai vostri critici che vi immedesimate nei loro panni e che riuscite a capire da dove si origini la loro rabbia. Prendete seriamente lo stato d’animo dei vostri clienti invece di sminuirli;

• Apologize: è lecito scusarsi con i clienti e dovreste farlo, ma non per partito preso. Dovreste scusarvi solo quando è veramente la cosa giusta da fare e la critica mossavi lo richiede. Questo anche se magari l’errore non è necessariamente vostra responsabilità diretta, ma è comunque in qualche modo imputabile a voi;

• Resolve: trovate assieme al cliente il problema che deve essere risolto. Questo non deve però succedere in pubblico, spostate perciò la comunicazione su un canale privato;

• Diagnose: analizzate il problema che è stato sollevato e sviluppate una strategia che faccia in modo che la stessa cosa non capiti di nuovo.

Non sempre è possibile fare tutto per il verso giusto. In rete come fuori ognuno ha il proprio parere e indipendentemente dal fatto che sia giusto o meno, una qualsiasi critica prima o poi spunterà fuori.

La prima nonché la migliore cosa da fare è reagire a valutazioni o commenti negativi, condividere il proprio punto di vista sulla questione e mostrare la possibile soluzione del problema o al peggio scusarsi, nel caso in cui il cliente lamenti un errore che è stato effettivamente commesso dalla vostra azienda. Se questo non dovesse bastare ad accontentare il cliente, e costui continuasse a lamentarsi, allora nei casi più eccessivi è lecito anche cancellare il commento. Ma bisogna fare attenzione, perché la comunità di Internet è particolarmente allergica alla censura da parte delle imprese commerciali. Se quindi cercate di far scomparire i commenti negativi, state pur certi che vi ritroverete sommersi da una marea di lamentele.

Vero è anche però che così facendo farete in modo di spingere verso l’alto i buoni contenuti nei motori di ricerca, così che le critiche negative saranno recepite solo da un numero limitato di utenti. Infatti è sconsigliabile che gli utenti si imbattano in commenti negativi ancora prima di leggere le valutazioni positive riguardo alla vostra azienda. Un cattiva recensione tra i primissimi risultati di ricerca corrisponde a una catastrofe per la propria reputazione e indica una strategia SEO malpensata o malcondotta. Il vostro sito web e i vostri profili sui canali social media dovrebbero sempre essere i primi a comparire tutte le volte che qualcuno cerca il vostro brand online.

Risulta chiaro dunque che anche il ranking nei motori di ricerca influisce sulla vostra reputazione: agli occhi degli utenti la prima pagina dei risultati di ricerca di Google ha l’effetto di corrispondere all’opinione pubblica. È perciò importante che le valutazioni positive ottengano un ranking migliore su Google rispetto alle pagine contenenti valutazioni negative, questo è possibile attraverso un’abile ottimizzazione dei motori di ricerca.

Non c’è un solo e giusto metodo per ottenere una buona reputazione nel World Wide Web e nei social media. Ogni azienda è diversa dalle altre, così come le situazioni che vi si presentano. Tuttavia ci sono dei consigli basilari che dovreste tentare di seguire durante il vostro Online Reputation Management:

• Costruire le propria presenza online: se gestite già diversi canali su Internet (sito web, blog e social media) allora potete lavorare alla vostra reputazione attraverso di questi e reagire tra l’altro prontamente alle critiche che vi vengono mosse online;

• Impostare il monitoraggio: prestate attenzione a ciò di cui parla il vostro gruppo di riferimento. Che si tratti della vostra azienda o di altre tematiche non fa differenza, in entrambi i casi potete ottenere valide informazioni;

• Reagire prontamente: è futile sperare che i reclami riguardo la vostra azienda scompaiano per conto loro. Reagite tempestivamente prima che il malumore si diffonda e sviluppi una dinamica propria;

• Prendere le critiche seriamente: non trasmettete mai su Internet l’idea che le opinioni dei vostri utenti/clienti siano sbagliate o poco importanti. Questo non farà altro che fomentare la rabbia, spesso del tutto irrazionale;

• Non lasciar perdere le discussioni: non cadete nella trappola di iniziare una discussione. Anche nel caso in cui vi trovaste dalla parte della ragione, finirete con avere la peggio. Il vostro scopo è quello di trasformare i malumori nel più breve tempo possibile. Un litigio alla luce del sole non fa altro che alimentare la scomoda situazione nella quale vi trovate;

• Utilizzare un approccio personale: i rapporti tra persone sono diversi rispetto a quelli con un’organizzazione senza volto. Personalizzate la vostra comunicazione, così che anche colui che ha mosso la critica sia portato ad avere più comprensione;

• Imparare dagli errori: se venite criticati sempre per le stesse questioni, sicuramente non è indice di un buon Reputation Management. Entrate piuttosto in contatto con il vostro target e spiegate che state già lavorando sulle migliorie necessarie (chiaramente solo se questo è vero) o fate quantomeno chiarezza sul perché determinati cambiamenti non siano realizzabili.

In rete non si trova nessun tool specifico per il Reputation Management poiché le mansioni coinvolte sono plurime e disparate. Ci sono tuttavia alcuni strumenti derivanti dagli stessi settori, come ad esempio il Social Media Marketing, e che sono perfettamente implementabili per l’ORM:

• Hootsuite: è lo standard per chi vuole prendersi cura di diverse piattaforme social media senza dover ripetere lo stesso lavoro per ognuna di esse e attraverso un unico tool;

• Klout: questo servizio misura in maniera quantitativa l’influsso degli utenti sui social media e da ciò calcola il Klout Score. Lo strumento è perciò molto utile per identificare gli influencer più rilevanti;

• SocialMention: questo motore di ricerca vi aiuta a trovare le parole chiave nei vari social media (come ad esempio il nome del vostro brand) e indica il rapporto tra commenti positivi e negativi;

• Google Alerts: questo servizio di Google vi informa ogni volta per e-mail se compare uno dei termini di ricerca da voi specificati tra i risultati del motore di ricerca di Google.

Internet è pieno dei cosiddetti PR fails: ovvero casi nei quali i responsabili delle relazioni con il pubblico falliscono nel raggiungere il loro obiettivo. Molte di queste situazioni si sarebbero potute scongiurare senza problemi con un buon Reputation Management. Tuttavia a seguire vi riportiamo degli esempi di organizzazioni che hanno saputo gestire correttamente la situazione e reagire velocemente e in maniera adeguata.

L’US Census Bureau, ovvero l’Ufficio del censimento degli Stati Uniti d’America, ha ricevuto tantissime accuse nel 2010, le quali però non hanno portato a nessun danno di reputazione proprio grazie all’utilizzo di un buon Reputation Management: il compito dell’istituzione è quello di censire la popolazione e condurre sondaggi. Al fine di fare pubblicità al proprio lavoro e aumentare la disponibilità della popolazione a prendere parte ai sondaggi, il Bureau ha proceduto con un’inserzione pubblicitaria di 30 secondi durante il Super Bowl.

Il fatto è che lo spazio pubblicitario durante questo evento sportivo è risaputo essere uno dei più costosi del mondo. In questo caso il costo si è aggirato attorno ai 2,5 milioni di dollari americani. Ne è conseguito un grande scandalo poiché la popolazione ha visto nello spot in questione uno spreco di soldi dei contribuenti. Tale visione negativa è stata sostenuta anche da un tweet del senatore John McCain, che ha raggiunto ben 1,7 milioni di follower.

Per sua fortuna l’US Census Bureau ha potuto però contare su un buon sistema di monitoraggio: il personale addetto ha perciò recepito direttamente i malumori e si è messo immediatamente al lavoro su una risposta. Già il giorno successivo ne è stata pubblicata una da un portavoce sul blog dell’azienda. Il post affermava che al contrario, proprio grazie all’annuncio, sarebbe stato possibile risparmiare dei soldi. L’istituzione ha supposto che sulla base dell’annuncio pubblicitario un numero maggiore di cittadini americani avrebbe spedito indietro la lettera del sondaggio e che quindi sarebbe stato necessario meno personale per la raccolta. Un giorno dopo il direttore dell’ufficio stesso si è espresso in maniera simile sul proprio blog. In aggiunta, il Census Bureau degli Stati Uniti ha attivato i suoi canali social media al fine di diffondere il messaggio. In questo modo è stato possibile trasformare l’opinione pubblica a proprio favore.

Questo esempio server a mostrare quanto sia importante un buon monitoraggio e una veloce reazione. L’istituzione aveva già implementato tutti i meccanismi necessari. I media digitali e tradizionali erano sotto controllo continuo, gli account delle più importanti piattaforme social erano pronti all’uso e in aggiunta attraverso i propri blog era possibile fornire spiegazioni dettagliate. L’US Census Bureau ha potuto quindi reagire prima che gli umori negativi facessero sfuggire la situazione di mano.

Sempre nel 2010 la marca di vestiti per donne Loft è stata accusata pesantemente sulla propria pagina di Facebook. Al fine di pubblicizzare un modello di pantaloni, l’azienda aveva postato sui propri canali social media una foto di una modella con indosso proprio quei pantaloni. Ma poco dopo le clienti hanno protestato vivacemente attraverso la funzione di commento, poiché i pantaloni presentati erano adatti solo a donne alte e magre, ovvero donne con misure da modelle. Tutte le altre donne non sarebbero state in grado di portare il pantalone in questione.

Una critica del genere può quasi essere considerata la norma dalle marche di moda, ma piuttosto che ignorare la critica in questione o tentare di placarla, l’azienda ha colto la palla al balzo e ha utilizzato le lamentele dei propri clienti come una possibilità per un buon Reputation Management. Già il giorno successivo Loft ha pubblicato sul proprio profilo aziendale delle foto dei propri impiegati con indosso i pantaloni in questione. Queste donne avevano corporature diverse e le foto non erano scattate o rielaborate in maniera professionale.

Tale reazione così veloce e personale ha decisamente funzionato sulla clientela. Nonostante ci sia anche stato chi ha continuato ad affermare che il pantalone non la convinceva, neanche indossato delle impiegate dell’azienda, le utenti si sono prodigate in favore dell’azienda dichiarando che quest’ultima aveva quantomeno preso in seria considerazione le loro lamentele. Così facendo Loft ha avuto successo con il Reputation Management, riuscendo a capovolgere una situazione negativa e a ottenere la fama di azienda che reagisce con umore ma anche con serietà alle questioni sollevate dagli utenti.