Libro bianco: il formato per fare pubblicità attraverso i fatti

Quando si dice “white paper” o “libro bianco” la prima cosa che viene in mente sono appunto dei fogli bianchi intonsi. Ma la realtà è completamente diversa: non si tratta assolutamente di un documento privo di contenuti, ma di un formato testuale che ha avuto origine in Gran Bretagna. I white paper sono stati utilizzati per la prima volta negli anni 1920 dal regime britannico. A quel tempo tali documenti governativi, caratterizzati dalla copertina bianca, si differenziavano dai lunghi testi di legge con copertina blu.

L’obiettivo di questi testi era quello di spiegare le soluzioni politiche decise dal governo, limitandosi a fatti e argomentazioni. Ma con il passare del tempo il termine “white paper” è entrato in uso anche nei settori industriali e commerciali, al fine di fornire una spiegazione a teorie riguardanti nuove tecnologie e prodotti.

Il primo utilizzo commerciale dei libri bianchi ha avuto luogo nel settore tecnologico. Nell’industria computeristica moderna i white paper vengono infatti utilizzati sin dagli anni 80. Più recentemente il termine è confluito anche nel dizionario dei professionisti del marketing commerciale, soprattutto in relazione al ramo tecnologico. Solitamente i white paper si occupano di fornire le informazioni e gli strumenti per convincere le persone con capacità decisionale della validità di una determinata soluzione tecnica, e di conseguenza di garantire un investimento. Il linguaggio utilizzato si limita chiaramente al linguaggio tradizionale del marketing o della pubblicità, così da fare in modo che a convincere i possibili investitori siano la forza degli argomenti neutralmente formulati e dei dati raccolti.

Idealmente i libri bianchi puntano a influire positivamente sull’immagine di un’azienda. Infatti un libro bianco ben argomentato è garanzia di credibilità scientifica. Tuttavia questo formato può essere utilizzato con successo anche per scopi legati alle relazioni con il pubblico. I documenti esaustivi rappresentano spesso un vantaggio nel marketing dei motori di ricerca, infatti ad esempio Google dà una valutazione migliore a testi lunghi e specialistici piuttosto che una successione di messaggi pubblicitari di brevi dimensioni.

Nel mondo del marketing un white paper è concepito come formato pubblicitario alternativo, che rinuncia al mezzo stilistico retorico convenzionale della pubblicità. Diversamente dalla pubblicità tradizionale con i fogli bianchi l’intenzione non è quella di rivolgersi alla massa e di convincerla ad acquistare, ma piuttosto si tratta solitamente di influenzare singole persone detentrici del potere decisionale. I white paper si compongono di studi tecnici, analisi di mercato così come risultati di ricerche e di sondaggi e possono essere utilizzati come materiale scolastico o per lo sviluppo di nuove strategie.

L’utilizzo dei libri bianchi nel settore del marketing deve sempre essere orientato a un target preciso, così come anche per il campo commerciale. I white paper più efficaci sono concepiti specificatamente per un determinato gruppo di destinatari, soprattutto per quel che riguarda il modo di esprimersi e il contenuto. Ma prima di mettervi al lavoro, sviluppando la vostra idea e iniziando a ricercare i dati necessari, dovreste conoscere i tre tipi diversi di white paper, così da poter decidere quale è quello che fa al caso vostro.

Questo tipo di white paper vi serve se volete che il vostro focus sia molto su informazioni tecniche affrontate nel dettaglio. Il target in questo caso è particolarmente ristretto e si compone di categorie professionali come quella degli ingegneri e di vari altri tipi di personale tecnico e specializzato. L’aspetto contenutistico dovrebbe concentrarsi non tanto sulle nozioni di base ma più sui nuovi temi di ricerca, in maniera più dettagliata possibile. Se non siete ferrati in questo o quell’altro tema in questione, è assolutamente necessario che vi rivolgiate a un esperto. Un altro possibile target dei libri bianchi tecnici è il personale specializzato in relazioni pubbliche.

Con questa variante puntate direttamente ad affrontare una circostanza concreta o a migliorare quella che è la situazione attuale. Contrariamente ai white paper scritti in maniera tecnica e dettagliata, con questo formato si tratta piuttosto di proporre una soluzione valida di interesse per i piani alti di un’azienda. Dunque ci si rivolge a persone con potere decisionale, quindi a dirigenti, manager e capi progetto.

L’obiettivo di un white paper di questo tipo consiste nell’avere un influsso mirato su quello che è il processo decisionale. Al fianco di fatti convincenti dovreste sapientemente integrare all’interno del documento anche del materiale visivo, come ad esempio possono essere delle statistiche significative. La percentuale di questo tipo di white paper è in continua crescita.

I libri bianchi strategici mirano al cambiamento dello status quo all’interno di un determinato settore, ma con un destinatario diverso rispetto agli altri tipi di white paper. I white paper strategici si rivolgono principalmente a grandi gruppi come partiti o gruppi di interesse, a politici o alle autorità pubbliche in generale. In questo formato di white paper avete la possibilità di affrontare ampiamente la questione, così che i destinatari possano farsi un’idea chiara della situazione e della strategia da voi presentata che mira a risolverla.

I white paper sono sinonimo di conoscenze tecniche e qualità. In quanto autori di un libro bianco convincente potete stare certi che verrete recepiti come esperti del settore, il motivo è che fate parlare i fatti. Questo segnala fiducia in quello che è il vostro prodotto e vi rende particolarmente credibili.

I white paper sono molto versatili: fin quando i fatti stanno alla base dei paper, questi ultimi acquisiscono grande valore sia nel campo economico che nelle relazioni con il pubblico. Le informazioni considerate rilevanti e contenute all’interno di un white paper vengono condivise con facilità, facendo aumentare la reputazione dell’autore, del progetto e dell’azienda. Una volta terminata la redazione del documento è perciò opportuno abbozzare un modello di white paper per i progetti futuri.

Come si scrive un libro bianco? Nel paragrafo seguente vi illustriamo quali sono le caratteristiche che devono essere assolutamente rispettate nella scrittura di un white paper. Il requisito che non può mai mancare è una ricerca esaustiva: essa infatti serve a ottenere una visione d’insieme di sicura affidabilità sul tema trattato. Se non vi sentite sufficientemente ferrati nell’argomento è necessario che investiate tempo a sufficienza nella lettura di testi specifici, giornali e blog, e che interpelliate un esperto. Questo può voler dire sostenere delle spese non indifferenti, ma è imprescindibile per la produzione di un white paper convincente.

Importante per il successo di un white paper è l’elaborazione mirata del contenuto in base al target. Se volete risultare convincenti agli occhi degli addetti ai lavori dovete prendervi cura e rendere comprensibile dal primo all’ultimo dettaglio tecnico. Per far sì che sia possibile convincere il target del vostro libro bianco, soprattutto se si tratta di figure di rilievo come possono essere i membri di un consiglio di amministrazione di un’azienda, è consigliabile adottare una struttura snella e dritta al punto, un problema sostanziale nella redazione di un qualsiasi tipo di white paper, al quale tuttavia va trovata una soluzione. Con la giusta struttura si riescono anche ad affrontare le tematiche e i punti chiave che stanno a cuore ai destinatari, i quali possono essere scoperti solamente tramite una accurata analisi.

La struttura del vostro white paper dovrebbe seguire grossomodo questa:

1. Copertina con titolo
2. Abstract / riassunto dei contenuti
3. Presentazione di un problema che necessita di essere risolto o di una tesi da dimostrare o confutare
4. Spiegazione approfondita del problema, descrizione della situazione attuale
5. Soluzione del problema, possibilmente tramite l’utilizzo del proprio prodotto; altrimenti prova o controprova della tesi
6. Conclusione / prospettiva futura
7. Allegati (descrizione dell’azienda, indirizzi di contatto)

Dovreste assicurarvi di esplicare il problema in maniera concisa ma pertinente. Un buon modo per iniziare è esporre il motivo per il quale voi siete le persone indicate per trovare la soluzione o per migliorare la situazione attuale: chiaramente senza prendere una deriva autopromozionale. Alla base di un consolidamento fattuale della propria posizione sono utili contenuti derivanti da studi, indagini, blog post e testimonial.

Dovete sempre fare attenzione che i contenuti da voi menzionati siano realmente utilizzabili. Gli argomenti proposti devono infatti essere supportati da fatti, che a loro volta devono essere sempre accompagnati dalle fonti corrette. Lo stile e la forma vanno a seconda del campo specifico di appartenenza. Nei white paper un aspetto professionale è tanto importante quanto lo sono i contenuti ben elaborati. Il documento dovrebbe essere impostato in modo tale che si sposi bene con il design che rappresenta la vostra azienda e deve essere messo a disposizione in formato PDF. Per quello che riguarda la lunghezza dei libri bianchi è solitamente consigliabile che si aggirino attorno le 10 e le 30 pagine.

La cosa migliore, sempre che sia possibile, è che il documento sia scaricabile gratuitamente come file PDF su una landing page. In questo modo chiunque potrà approfittare delle conoscenze da voi condivise; senza dimenticare che così facendo potete generare del traffico aggiuntivo sulle vostre pagine. In aggiunta, sempre tenendo conto del vostro target, potete condividere il documento sui canali social media e per mezzo della vostra newsletter.

I costi di redazione e distribuzione per i white paper sono bassi, ma l’ideazione, la pianificazione e l’effettiva realizzazione possono richiedere molto tempo e lavoro. Sfortunatamente il successo di un white paper non è immediato, così com’è anche il caso per molte altre azioni di PR e di marketing, le quali non sono misurabili immediatamente. Tuttavia va fatta una differenziazione tra la produzione di annunci pubblicitari a intervalli regolari e la redazione di un libro bianco, poiché un documento con basi salde porta all’azienda un valore aggiunto che rimane nel tempo, il quale può essere sfruttato su diversi livelli.

Di norma i white paper sono più efficaci rispetto ai messaggi pubblicitari convenzionali. I fatti a cui si fa riferimento e le argomentazioni da esse derivanti fanno sì che gli interessati possano fare affidamento sul documento per un lungo periodo. Gli elementi grafici possono poi essere inseriti in articoli specialistici rilevanti in base al tema affrontato e per presentazioni interne.

Una volta terminato il libro bianco e aver impostato la landing page dovreste iniziare a cimentarvi con il Content Seeding. Tramite di esso espandete le informazioni rilevanti del vostro documento, riuscendo così a ottenere attenzione nei confronti della soluzione o del prodotto offerto. A questo scopo è importante trovare dei blog, forum o siti web rilevanti che hanno come focus dei temi connessi. L’obiettivo dev’essere quello di stabilire dei collegamenti con i giusti siti web. Considerate però che molti gestori di siti web ricevono richieste di questo tipo in continuazione, perciò è consigliabile trovare una motivazione del perché il vostro white paper è rilevante per il sito web in questione.

Potete anche decidere di utilizzare delle strategie di Cross Marketing, utilizzando delle azioni tematicamente rilevanti per attirare l’attenzione sul vostro white paper. Allo stesso modo all’interno del documento avete modo di fare riferimento, sempre in maniera discreta, ad altre offerte della vostra azienda simili per contenuto.