Lead management

Il termine lead management descrive le misure nel corso dell'acquisizione dei clienti. L'obiettivo è, da un lato, quello di convertire i potenziali clienti in acquirenti e di mantenere i contatti con i lead esistenti e, dall'altro, di analizzare correttamente l’impegno dedicato.

Ottenere potenziali acquirenti

Con lead generation si intende l’acquisizione di potenziali interessati. Il compito della lead generation è quello di identificare lead di ottima qualità e ottenerli per l’azienda. Lo scopo è la creazione di un database di clienti il più ampio possibile che contenga i dati degli interessati da poter ricontattare. Nell’online marketing ci sono molte possibilità di generare lead. La lead generation classica avviene generalmente durante l’iscrizione alla newsletter di un’azienda o la prima registrazione su un sito web. Ma anche i cosiddetti incentivi, come buoni sconto, coupon, giochi a premi rientrano sempre tra i metodi preferiti della lead generation.

Prendersi cura dei contatti

Il verbo inglese to nurture significa in italiano “prendersi cura”, “far crescere”. Di conseguenza, la lead nurturing è il prendersi cura dei contatti. Generare un lead di successo e inserire il contatto nel database, non significa automaticamente che sia già disposto a effettuare un acquisto: per convincerlo serve prima un lavoro di persuasione. Ora bisogna rivolgersi ai potenziali clienti al momento giusto, con le giuste informazioni e i mezzi pubblicitari adeguati. È enormemente importante che il contenuto si adatti allo stadio corrispondente del costumer journey.

Infatti, la lead nurturing si trova in ogni fase del processo del lead management: per ottenere nuovi clienti, rafforzare la relazione con quelli esistenti, riconquistarli o riattivare contatti inattivi. Lo scopo del lead nurturing sono più lead e soprattutto lead meglio qualificati: si parla perciò anche di un’ulteriore qualificazione dei lead. In fin dei conti le aziende sperano in processi abbreviati di conversione, migliori tassi di conversione e un ROI (Return on Investment) ottimale.

Analizzare i lead

Nel lead scoring si valutano i contatti già qualificati. Si calcola pertanto quante possibilità si abbiano di concludere con successo un’operazione commerciale. La qualità di un contatto o di una richiesta segnala quanto interessante è un lead per il rispettivo obiettivo di vendita. Il lead scoring avviene solitamente secondo dei determinati fattori qualitativi. Per un valore alto di lead score sono particolarmente importanti, tra gli altri, la completezza e l’attualità del profilo. In particolare risulta però decisiva la reazione alle misure intraprese nella lead nurturing.

Inoltrare i potenziali acquirenti

Se nel lead scoring si è raggiunta la soglia predefinita, si passa dal lead alla vendita. Gli addetti alla vendita hanno bisogno di tutte le informazioni rilevanti e i dati di contatto dei potenziali clienti, per adattare conseguentemente le strategie di vendita. Si avviano poi le misure decisive per poter concludere con successo un processo di vendita.

Oltre a un’interazione costruttiva ed efficace della vendita e del marketing, la base per un buon lead management di successo è fornire un contenuto di alta qualità e adattato alle esigenze del target. Offerte e contenuti devono adattarsi alla rispettiva fase del processo di acquisto. Si dovrebbe rivolgersi ai clienti in ogni passo del customer journey nel modo migliore possibile e quindi offrirgli contenuti rilevanti. Già all’inizio del processo di vendita, nella lead generation, offrire il giusto contenuto è la chiave per il successo. In questa fase si deve riuscire a suscitare un primo interesse e convincere i clienti con ebook o guide.

Nella lead nurturing si cerca poi di convincere passo per passo tramite competenza e pareri esperti creando una relazione basata sulla fiducia. Se si offrono fin dall’inizio contenuti con un valore aggiunto, un lead management di successo sarà a portata di mano. Alla fine al personale incaricato alla vendita non resta che riuscire a influenzare positivamente la decisione di acquisto servendosi di offerte convincenti.

Il lead management si occupa della trasformazione controllata di potenziali clienti in clienti effettivi. Anziché lasciare che sia il caso o gli stessi potenziali clienti a decidere se effettuare o meno un acquisto, il lead management cerca di influenzare la decisione in modo mirato. Nella tabella seguente abbiamo riassunto i vantaggi delle singole misure del lead managament.