Survivorship bias: perché le strategie di marketing di successo non si possono copiare

Ogni anno spuntano nuove pubblicazioni che analizzano le storie di successo di aziende, sportivi e artisti. Si tratta di guide al successo. Ma per lo più questi libri fanno la fortuna dei propri autori. La maggior parte dei lettori fallisce nello scopo, nonostante segua alla lettera le formule per il successo di Steve Jobs, Dirk Nowitzki e Lady Gaga. Perché succede?

Sono le stesse ricette per il successo a essere imperfette. Gli autori sono soggetti al survivorship bias: considerando solamente la storia di protagonisti di successo, deformano la propria analisi. Perché certamente anche molte aziende, sportivi e artisti che non hanno raggiunto gloria alcuna hanno utilizzato la stessa “ricetta per il successo”, ma non ce l’hanno fatta.

Il survivorship bias va annoverato tra le distorsioni cognitive ben studiate in psicologia. Dato che il successo ha una grande visibilità nel quotidiano, le persone sovrastimano sistematicamente le proprie possibilità di raggiungerlo. In tutti gli ambiti ci sono degli esempi a riguardo.

Il termine survivorship bias è stato utilizzato per la prima volta dagli ingegneri degli alleati nella seconda guerra mondiale. Analizzando come poter corazzare in modo migliore i propri aerei contro gli attacchi dei nemici, si accorsero che le evoluzioni non mostravano alcun effetto, nonostante fossero stati rafforzati i punti in cui i velivoli rientrati erano stati colpiti maggiormente.

Solamente quando cominciarono a rafforzare la corazzatura dei velivoli dove non erano stati colpiti quelli di rientro, aumentò il numero di piloti che tornavano alla base. Difatti erano proprio questi i punti in cui i fori diventavano fatali: se venivano colpiti in quelle aree gli aerei cadevano. Perciò i velivoli rientrati non presentavano impatti di proiettile in quei punti. Il survivor bias aveva ristretto lo sguardo degli ingegneri sui sopravvissuti, ossia sui velivoli rientrati. Solamente quando cominciarono a considerare anche gli aerei precipitati, trovarono i punti deboli.

Ma per trovare un esempio di come lo sguardo su chi ha successo distorca il nostro pensiero, non dobbiamo andare indietro fino alla seconda guerra mondiale.

Le società d’investimento tolgono regolarmente i fondi che non hanno successo dal proprio portfolio, così le performance negative non confluiscono nel bilancio del portfolio complessivo. Per gli investitori la performance del fondo appare quindi a una prima occhiata migliore di quanto non sia realmente includendo nella statistica anche i fondi in perdita.

Gli investitori delle startup sono sempre oggetto dell’influenza del survivorship bias. Nei media del settore si pubblicano mensilmente i report di exit miliardarie. State pensando di investire nel prossimo Google, Amazon o Apple? Allora calmate la vostra euforia, perché la maggior parte delle startup fallisce. Una startup su due chiude dopo i primi cinque anni, solo che dei progetti falliti non si parla. Il rischio che perdiate i vostri soldi se li investite in una startup è elevato, anche se i report trasmettono un messaggio differente.

Nei media il survivorship bias ha un ruolo importante nella valutazione dei tassi di sopravvivenza, per esempio relativamente ai malati di tumore. Quando i pazienti muoiono subito dopo la diagnosi, molto spesso non sono inclusi nel campione di uno studio, cosa che distorce positivamente le chance di sopravvivenza.

Anche nel marketing c’è il rischio di farsi imbrogliare dal survivorship bias. Di seguito vi proponiamo alcuni esempi in cui si incorre in un errore di ragionamento.

In rete si trovano molte cronache di successo come “Grazie a questo template per e-mail siamo riusciti ad aumentare il nostro fatturato del 200% in un mese.” Dovete essere consapevoli del fatto che i consulenti e le agenzie che con lo stesso template non hanno registrato successi significativi non hanno pubblicato un articolo a riguardo. Vale quindi la pena dare un’occhiata a tali modelli? Certo, potete trarne ispirazione ma valutate l’informazione nel suo contesto e verificate quali sono gli interessi specifici dell’autore nel pubblicare i suoi “segreti”. È raro che vengano diffusi per motivi altruistici. Se volete riprendere una strategia, adattatela ai vostri target, prodotto e settore.

Rimanere vicini al cliente è sempre una buona idea. Chi resta in contatto riconosce i punti deboli del prodotto e può forse convincere i clienti che sono arrabbiati a dare un’altra chance al proprio brand. I sondaggi però sono limitatamente indicativi: solamente una piccolissima parte dei clienti partecipa ai sondaggi e, soprattutto, chi si esprime è sull’onda di una spinta emozionale (positiva o negativa).

Se il feedback dei clienti è prevalentemente negativo, non dovete per forza modificare ciecamente la vostra attività per mitigare le critiche. Se invece il feedback è prevalentemente positivo, non cullatevi nelle false certezze, riflettete invece in modo critico sul controllo a campione e sulla validità del sondaggio. Per avere un quadro il più ampio possibile, ha senso includere nel campione del sondaggio anche gli ex clienti. Perché dovete considerare che i vostri attuali clienti sono in un certo senso dei “sopravvissuti” perché sono soddisfatti del vostro prodotto almeno fino al punto di continuare ad acquistarlo.

Zalando ha avuto successo con questa strategia, su Facebook il sistema funziona da anni, spesso però copiare le strategie di marketing di aziende di successo non consente di centrare l’obiettivo. Perché?

Ad esempio, perché le correlazioni non sono casuali. Solo perché per l’azienda X una soluzione è la migliore, questo non vuol dire che il discorso valga anche per la vostra società. Il fatto che Bill Gates e Steve Jobs abbiano interrotto gli studi non significa che un titolo universitario sia d’ostacolo per portare un’azienda al successo. Ma è anche vero che non è indispensabile avere una laurea per essere imprenditori.

Se volete adattare delle strategie, cercate sempre dei modelli il più possibile affini ai vostri. Quello che è fondamentale per il settore immobiliare può non aver alcuna rilevanza per un commerciante di bevande che opera online o per un fornitore di software. Cercate poi di testare la strategia di successo che vi sembra di riconoscere e ottimizzatela sulla base dei vostri risultati nella pratica.

Il cervello umano è programmato tramite l’evoluzione per scoprire le deviazioni. Per questo ci affascinano le storie degli outsider di successo, e ricordiamo molto di più le informazioni relative ai successi rispetto alle altre notizie. Perché la maggior parte di noi non appartiene al gruppo dell’élite che si afferma. Visto che i titoli sul successo si vendono bene, anche i media riempiono i propri canali con news sul tema e rafforzano la nostra tendenza a osservare soprattutto chi ce la fa.

Non da ultimo l’orientamento a chi ha successo conferisce alle persone una sensazione di controllo. Vogliamo credere che ci siano delle ricette per ottenerlo. Se siamo consapevoli del survivorship bias dobbiamo però dolorosamente riconoscere che le presunte semplici formule non esistono, e che invece ci sono anche fattori personali come fortuna, caso e altri che hanno un ruolo fondamentale.

Il survivorship bias è una distorsione cognitiva che dovete sempre tenere in considerazione nelle operazioni di marketing. Che vi orientiate a marchi conosciuti o analizziate i vostri stessi dati, il survivorship bias può offuscare la vostra capacità di giudizio. Non si tratta però di una situazione inevitabile e gli studi e le analisi non perdono per questo la loro fondatezza. Se siete consapevoli dell'errore di ragionamento, potete liberarvi del survivorship bias nel marketing:

• analizzate le storie di successo: si può parlare di caso? Si stratta di un’eccezione? Quanto è probabile che il risultato si ripeta riproponendo il medesimo modello?
• Ampliate il centro della vostra attenzione: verificate prima che i vostri test A/B, i sondaggi e le rilevazioni non considerino solo i “survivors” ma bensì tutta la base dei dati.
• Chiedetevi più spesso “perché”: i marketer si interessano soprattutto al “come”. Come ce l’hanno fatta gli altri? Come possiamo raggiungere i nostri obiettivi? Con un’analisi approfondita dei vostri risultati e di quelli degli altri registrerete successi maggiori rispetto al copiare superficialmente delle ricette presumibilmente di successo.