Unique Selling Proposition: USP come ricetta di successo

Come ritagliarsi un proprio spazio in un mercato saturo e distinguersi così dalla concorrenza? Offrendo ai consumatori una Unique Selling Proposition e mettendola al centro della vostra strategia di marketing. Questo concetto, già sviluppato negli anni 40, è ancora oggi uno strumento importante in termini di marketing ed è la base per il successo di numerosi prodotti e servizi.

L’USP è considerata il segreto del successo di tanti prodotti. Ma cosa si nasconde esattamente dietro a questo concetto?

Perché l’USP è importante? Una USP viene impiegata per posizionare, pubblicizzare e vendere prodotti e servizi su un mercato. In tempi in cui il mercato è saturo e le offerte sono facilmente sostituibili, è particolarmente importante prevalere sulla concorrenza.

Rosser Reeves è considerato il padre della Unique Selling Proposition. Questi introdusse il concetto nella teoria e anche nella prassi del marketing e nel 1940 lo definì una promessa di vendita unica. Reeves riteneva che le USP debbano essere create in modo da differenziare il relativo prodotto o servizio dalla concorrenza. Rappresentano la dimensione critica dell’acquisto e scatenano l’impulso all’acquisto. Si presuppone il riferimento a uno specifico target.

Nel 1961 Reeves pubblicò il manuale ancora oggi noto come "Reality in Advertising" (Knopf, New York 1961). Qui sosteneva che la pubblicità dovrebbe chiarire perché il consumatore dovrebbe comprare proprio il prodotto pubblicizzato e non un altro. Reeves ha anche evidenziato che le USP pubblicizzate dovevano essere reali: l’offerta deve avere realmente l’utilità promessa nella pubblicità. Solo in questo caso è possibile raggiungere il successo. Nelle sue digressioni, distingueva due tipi di Unique Selling Point:

• USP naturali: derivabili da un prodotto, dalle sue caratteristiche o dalla sua modalità di produzione.
• USP artificiali: associate al prodotto solo con la pubblicità e definite anche Unique Advertising Proposition (UAP).

Reeves formulò la base della sua teoria mentre lavorava per l’agenzia pubblicitaria di New York, Ted Bates & Co. Aveva sempre tentato di elaborare le Unique Selling Proposition dei prodotti da lui elaborati e di metterle al centro della strategia di marketing. Così fece anche nella campagna elettorale per la presidenza degli Stati Uniti d’America del 1952. Nella campagna elettorale dei repubblicani mise a disposizione tutto il suo sapere per pubblicizzare il candidato della presidenza, Dwight D. Eisenhower. Ebbe successo: Eisenhower divenne il 34esimo Presidente degli Stati Uniti d’America e le campagne elettorali negli anni seguenti continuarono ad avere un orientamento decisamente pubblicitario.

Per portare una Unique Selling Proposition al successo, devono essere presenti tre caratteristiche di base:

• Orientamento al target: le USP devono essere orientate a un target e soddisfare le sue esigenze.
• Economia: le USP non possono causare costi troppo elevati per essere redditizie nel lungo termine.
• Capacità di difesa: le USP devono essere in grado di competere con la concorrenza sul mercato.

Una Unique Selling Proposition si elabora generalmente in 4 passaggi:

1. Definire un target: la potenziale clientela va definita con esattezza. Si consiglia di segmentarla per età, professione e preferenze per rilevare e definire le loro esigenze specifiche.
2. Individuare i problemi: è necessario creare empatia con i potenziali clienti per saperne di più sui loro problemi e desideri. Se possibile, interpellare anche i clienti già acquisiti.
3. Differenziare l’offerta: innanzitutto vengono elencate tutte le prestazioni di un’offerta. Da queste vengono filtrate quelle che soddisfano al meglio le esigenze del target definito. In seguito vengono analizzate le offerte della concorrenza. Su queste basi è possibile determinare quali caratteristiche importanti non sono presenti nelle offerte della concorrenza ma lo sono nella propria.
4. Definire la promessa di vendita: la promessa di vendita dovrebbe essere il più breve possibile e facilmente comprensibile.

Oggigiorno gli Unique Selling Point di un prodotto o di un servizio sono una componente fissa della strategia di marketing e branding, applicata in diversi settori.

Fase 1: inizia generalmente con l’immissione di un prodotto sul mercato e si conclude quando questo prodotto viene accettato dal target e comporta un aumento delle vendite. Spesso, alla fine di questa fase, si raggiunge il punto di pareggio, il cosiddetto break even.

Fase 2: inizia quando si generano profitti con un prodotto e vendite e fatturati aumentano notevolmente. Sempre più clienti acquistano il prodotto, il quale si impone sui modelli procedenti e sui prodotti concorrenti. Al contempo aumentano i concorrenti sul mercato e vengono offerti prodotti simili. Eccezione: se si tratta di un brevetto, i concorrenti non possono generalmente offrire prodotti simili. La fase 2 termina quando i tassi di crescita si riducono.

Fase 3: è la fase di transizione tra forte crescita e saturazione del mercato. Non essendoci quasi più nuovi clienti da acquisire, l’obiettivo diventa mantenere le quote di mercato con prodotti simili rispetto alla concorrenza. Quando non è più possibile aumentare le vendite, il mercato è saturo.

Fase 4: dalla saturazione del mercato deriva una stagnazione di vendite e fatturato. Spesso si giunge a una concorrenza spietata. Per prolungare la fase di saturazione, alcuni fornitori modificano la loro offerta per potersi nuovamente differenziare dalla concorrenza.

Fase 5: è caratterizzata da un notevole recesso in termine di vendite e di fatturato. I concorrenti portano le offerte più attuali sul mercato. I fornitori si preparano idealmente a questa fase e sostituiscono l’offerta con una nuova versione oppure escono dal mercato.

Nell’ambito dell’analisi SWOT, i propri punti di forza e le proprie debolezze vengono confrontati con quelli della concorrenza. Su queste basi si determinano quali aree riservino opportunità e in quali aree sia necessario proteggersi dai rischi della concorrenza. La Unique Selling Proposition va scelta e formulata nell’ambito del modello SWOT in modo da poter reagire a un'opportunità sul mercato con un punto di forza.

Esempio: le piccole imprese hanno difficoltà a concorrere con quelle più grandi in termini di velocità, di produzione e consegna. Pertanto devono focalizzare le proprie forze sulla consulenza personale e sull’elevata flessibilità.

Le USP possono profilarsi in modi molto differenti.

I prodotti vengono fabbricati e forniti in tempi brevi; i servizi vengono eseguiti più rapidamente. Il fattore tempo è fondamentale in molti ambiti ed è un’ottima Unique Selling Proposition. Di questa si avvalgono, ad esempio, le catene di fast food come McDonald's o i servizi di consegna con invio express.

Una linea di assistenza raggiungibile 24 ore su 24, una garanzia di soddisfazione con opzione di rimborso o degli sconti alla riparazione: servizi di questo tipo sono straordinarie USP, sempre che non siano offerte da nessun altro nello stesso settore o nella stessa zona.

La consapevolezza ambientale dei consumatori è sempre più forte. I prodotti sostenibili, la rinuncia a contenuti nocivi o le tecnologie ecologiche sono ideali per differenziarsi dalla concorrenza. La Toyota ne ha dato un ottimo esempio con lo sviluppo del sistema Hybrid Synergy Drive, che combina il motore a combustione e quello elettrico, riducendo così il consumo di carburante e le emissioni inquinanti.

Il più grande segreto aziendale è l’elenco degli ingredienti. Come nel caso di Coca Cola, anche una ricetta segreta ha il potenziale per essere uno Unique Selling Point. Il suo punto di forza è che non può essere copiata da altri. La ricetta come USP può funzionare anche trasversalmente per più imprese. Un esempio è quello della birra prodotta secondo la legge tedesca sulla genuinità della birra.

Anche l’effetto emotivo, come l’esclusività o il prestigio, giocano un ruolo fondamentale come argomentazione di vendita. Perché un anello di fidanzamento deve essere necessariamente Cartier? Anche altri gioiellieri offrono gioielli belli e preziosi. L’azienda francese, tuttavia, ha una reputazione esclusiva tra gli esperti.

Differenziarsi con un prezzo particolarmente basso non funziona in tutti i settori. Nei segmenti di mercato come il trasporto di persone può però portare al successo. Lo ha dimostrato l’azienda Flixmobility (azienda di Flixbus) che, con i suoi autobus a lunga percorrenza e una scelta ridotta di tratte, ha fatto concorrenza alla Deutsche Bahn, le ferrovie tedesche.

Le USP possono contribuire notevolmente a una crescente domanda dei vostri servizi o prodotti: il presupposto di base, tuttavia, è che l’USP soddisfi anche le esigenze del target. Per questo, un’analisi dettagliata del target è imprescindibile se si vuole avere successo. In seguito, lo Unique Selling Point della vostra offerta va posto al centro delle vostre campagne di marketing. In caso contrario, dovrete sperare che siano i consumatori a scoprire autonomamente la USP e che la pubblicizzino al posto vostro.

La strada più sicura è tuttavia quella di pubblicizzare chiaramente il vantaggio unico della vostra offerta. Per un successo possibilmente duraturo è anche necessario tenere sempre d’occhio la reazione dei concorrenti. Solo così potrete reagire per tempo e adeguare o riorientare la vostra offerta quando la concorrenza inizierà a offrire prodotti e servizi simili.