User Generated Content

Da tempo ormai, chi naviga online usa la rete per informarsi su ciò che accade nel mondo e su vari altri temi d’interesse personale. Le fonti però non sono più esclusivamente i siti web dei giornali o di altri attori affidabili (come le aziende). Ma piuttosto a essere consumati sono i contenuti prodotti da altri utenti, sotto forma di testo, immagini o video. Per definire questo tipo di contenuto chi opera nel settore del marketing usa il termine “User Generated Content”, ossia contenuto generato dagli utenti. Ma quali sono più precisamente le caratteristiche dello User Generated Content? E quali vantaggi comportano questo genere di contenuti?

Per User Generated Content (UGC), chiamato anche saltuariamente Customer Generated Content, si intendono contenuti del web, creati da utenti privati. Possono essere testi informativi, commenti, voti e valutazioni, foto, grafici, video e quant’altro, pubblicati su blog, nei negozi online, sui social network o su qualsiasi altra forma di siti web sparsi per la rete. Per rendere ancora più chiara la definizione dello User Generated Content, è importante sapere che non è in alcun modo rilevante se i contenuti vertano sulla vita privata, sull’attualità o facciano riferimento a un’azienda o a un marchio.

Dal punto di vista del marketing a risultare particolarmente interessante è tutto il contenuto legato a un marchio o a un’azienda, in quanto questo può essere utilizzato per risolvere il problema comune dell’unilateralità, dove l’azienda comunica e l’utente o cliente riceve. I contenuti generati dagli utenti su un marchio o per il prodotto di un’azienda non solo riflettono la percezione pubblica del brand o del servizio, ma possono addirittura essere riutilizzati per scopi commerciali.

Particolarmente valido in questa ottica è lo User Generated Content prodotto dagli utenti senza che alla base vi sia alcun stimolo o incentivo da parte di quell’azienda o marchio, ovviamente sempre ammesso che il contenuto sia positivo. Tuttavia, in molti casi i contenuti generati dagli utenti sono una risposta a una misura di marketing mirata, quale può essere un gioco a premi.

Per chiarire meglio come marchi e aziende invoglino gli utenti a generare dei contenuti che li riguardano, vi presentiamo tre esempi di successo di User Generated Content.

L’impegno necessario per l’ideazione e la gestione delle campagne di marketing che stimolano la creazione di contenuti generati dagli utenti è maggiore rispetto a quello per le campagne di marketing tradizionali. Tuttavia, una buona idea che stimoli la produzione di User Generated Content è più probabile che ripaghi gli sforzi sul lungo periodo, soprattutto in considerazione dei vantaggi, qui di seguito elencati, di questa tipologia di contenuti:

1. Lo User Generated Content è autentico e credibile: se un utente riporta positivamente le proprie esperienze con un’azienda o suggerisce un prodotto, questo sembra sempre più genuino, al contrario di quanto accade se è l’azienda a parlare bene di sé o dei propri prodotti. Questo è un po’ meno vero nel caso della collaborazione assidua con gli influencer, i quali non sono spinti a farlo da un convincimento radicato, ma più dal compenso che ne ricevono.
2. La fidelizzazione viene rafforzata in maniera durevole: per produrre contenuti un utente si deve confrontare più da vicino con un prodotto o con un argomento. Quando le aziende stimolano in maniera mirata gli utenti a partecipare o a collaborare, questi si sentono, tra le altre cose, presi molto più sul serio e tendono di conseguenza a identificarsi ancora di più con il marchio.
3. Il raggio d’azione aumenta rapidamente: basta un clic per mettere mi piace a un post o per condividerlo, e queste azioni permettono a un numero sempre maggiore di utenti di vedere la foto ed eventualmente condividere a loro volta il post. Un meccanismo con effetto replicante, che nessuna azienda sarebbe in grado di mettere in atto autonomamente.
4. Lo User Generated Content è conveniente: testi, immagini e video, magari nell’ordine delle migliaia, sono praticamente gratuiti per l’azienda, ad eccezione del budget pubblicitario iniziale utile per lanciare la campagna. Nell’epoca degli smartphone, foto e video acquisiscono un’importanza sempre maggiore. Inoltre, le aziende approfittano delle idee e delle proposte sottoposte alla loro attenzione da parte degli utenti durante i concorsi. Questo permette di risparmiare sulle spesso onerose spese necessarie per lo sviluppo di un prodotto.

In poche parole, lo User Generated Content punta ad aumentare la notorietà di un marchio e/o a migliorare la propria immagine. Una componente fissa del social selling, utilizzato sui social per la commercializzazione e la generazione di lead.

Che siano gli utenti a fare pubblicità al proprio marchio o alla propria azienda è il desiderio di qualunque impresario o responsabile di reparto marketing. Ma c’è un aspetto che non va dimenticato: lo User Generated Content può anche avere conseguenze negative. Diverse aziende hanno dovuto fare la spiacevole esperienza di vedere gli utenti produrre contenuto che non fosse esclusivamente positivo, una volta affidato a loro il timone della propria pubblicità. È perciò fondamentale avere un piano di riserva con precise regole comunicative qualora le cose non dovessero andare come sperato e si dovesse scatenare una shitstorm.

Da un punto di vista legale dovreste anche tenere ben presente temi quali il diritto d’autore e i diritti della personalità. Ad esempio, può essere relativamente difficile stabilire con assoluta certezza che il video o l’immagine pubblicata da un utente, sia effettivamente una sua creazione, ovvero che questi ne possegga i diritti d’autore. Inoltre, fate attenzione che, nel caso di foto o video, compaiano solamente persone che hanno dato il proprio consenso all’utilizzo del contenuto.