Controllare è meglio: la prototipazione nell’online marketing

Il termine prototipo sarà familiare a molti nell’ambito del web design e dello sviluppo di software. Per testare la realizzazione di un progetto e soprattutto per verificare l’usabilità delle singole funzioni e dei passaggi, si possono utilizzare diversi tipi di prototipi. Con l’aiuto di mock-up e wireframe, si testano i punti di forza e le debolezze di un progetto. Lo sviluppatore riceve così informazioni preziose, che lo aiutano ad individuare subito gli errori, a risparmiare tempo e soprattutto denaro.

Utilizzare dei prototipi è uno strumento utile anche per l’online marketing. Durante la creazione delle campagne, questi vengono utilizzati per ottenere un’analisi realistica del potenziale di mercato. Tramite l’uso di prototipi, infatti, si forniscono ai marketer dati validi e numeri utili per l’applicazione delle strategie di marketing.

Come nel web design, anche nell’online marketing ci si può servire di prototipi per testare un’idea. È possibile da una parte affidarsi a soluzioni molto complesse e relativamente difficili da realizzare, come ad esempio la creazione di siti con funzioni precise; dall’altra si può optare per approcci meno articolati: non serve infatti che un prototipo sia complesso per fornire dei risultati utili. La realizzazione può essere quindi anche molto semplice, ma è importante che il prototipo sia utile al raggiungimento dell’obiettivo prestabilito. Spesso come prototipi vengono utilizzate delle classiche pagine di destinazione, come ad esempio delle semplici landing page.

Per testare il possibile successo di un nuovo prodotto su un nuovo sito, si può creare una pagina di offerte che contiene tutte le informazioni importanti e, soprattutto, le CTA (Call to Action= inviti all’azione) adeguate, dove però i pulsanti “Compra ora” o “Ordina ora” porteranno solo ad una pagina informativa sui prodotti che non sono ancora disponibili. Si tratta in questo caso di una landing page “dummy”, che non permette di effettuare un vero ordine. Per raggiungere il proprio target, inizialmente si possono attivare gli annunci di Google Adwords per parole chiave rilevanti. Nel giro di pochi giorni, sarà già possibile raccogliere ed analizzare i primi risultati anche se, ovviamente, più lungo sarà il periodo di raccolta dei dati, maggiore sarà la possibilità di disporre di informazioni più accurate.

Tramite l’analisi della campagna di test, il marketer riceve chiarimenti sul potenziale di mercato dell’offerta. Il numero di click rivela quanto il prodotto sia richiesto: molti click sulle CTA indicano una concreta intenzione di comprare da parte del target e in base a questo è possibile fare delle previsioni future per la propria attività online. Grazie alla campagna di prova, si può calcolare in maniera accurata il volume di ricerca, il prezzo per click e capire quale sarà la redditività dopo il lancio. Se non si raggiungono i risultati desiderati con la campagna, si è comunque ottenuto un dato prezioso, in quanto si può intuire che il prodotto pensato non risveglia l’interesse del target o che la pagina di offerta o il sito dummy non sono stati realizzati nella giusta maniera. Molto utile è anche l’analisi delle reazioni dei concorrenti: se ad esempio già in questa fase gli avversari attivano degli annunci AdWords, questo può significare che il mercato è molto competitivo ed è quindi opportuno valutare se, in presenza di una tale concorrenza, sia ancora il caso di procedere con lo sviluppo del proprio progetto. Oltre all’analisi degli annunci a pagamento, per la prototipazione ci sono altri campi di applicazione. Ad esempio nel Content Marketing si utilizzano spesso dei prototipi per il pre-seeding; nell’ambito dei social media, invece, i prototipi servono come mezzo per misurare la reazione del pubblico e testare il potenziale virale di un’offerta.

Nell’online marketing è sempre conveniente utilizzare dei prototipi, a meno che non si disponga già di numeri e di precise informazioni sul target, sull’offerta, i canali e la concorrenza. Raramente però, nel caso di nuovi prodotti, si hanno già i dati alla mano ed è dunque consigliabile servirsi di un prototipo. I test dovrebbero iniziare già durante la fase di sviluppo, prima di effettuare grandi investimenti.

Non va tuttavia sottovalutato il fatto che, se si rende pubblica troppo presto la propria idea, si corre il rischio di dare più tempo alla concorrenza per preparare una controffensiva. Ma, in generale, usare dei prototipi è utile in tutte le fasi di realizzazione delle strategie di online marketing.

La creazione di un prototipo comporta ovviamente dei costi che però, in alcune circostanze, possono proteggere l’azienda da gravi perdite in una successiva fase di sviluppo.

L’analisi con l’uso di prototipi fornisce dei dati analizzabili. Se l’idea e il concept del prodotto, a dispetto delle aspettative, non forniscono dei risultati soddisfacenti, si può accantonare il progetto prima di lanciare la campagna vera e propria. Così si evita di prendere decisioni errate e di affrontare costi inutili.