Dark pattern: design ingannevole dell’interfaccia

Probabilmente anche voi siete caduti almeno una volta nella trappola dei dark pattern, ad esempio, registrandovi per un servizio che in realtà non vi interessava o acquistando involontariamente un prodotto. In questi casi, è molto probabile che vi siate imbattuti nel lato oscuro dello User Experience Design (o UX design). Spesso, infatti, sono proprio gli sviluppatori o i gestori di applicazioni web e app a rendere il design deliberatamente poco intuitivo per favorire i propri interessi. Anche le grandi aziende, come Booking.com, Apple o Amazon, utilizzano i dark pattern per influenzare i propri utenti.

Ma come vengono utilizzati esattamente i dark pattern nell’UX design e qual è il loro obiettivo?

L’UX designer londinese Harry Brignull ha introdotto il termine “dark pattern” nel 2010 definendolo come segue:

Questo significa che i dark pattern sono modelli di design utilizzati specificamente per indurre gli utenti ad agire contro il proprio reale interesse. Si tratta di una pratica molto diffusa, soprattutto nel neuromarketing. I modelli comportamentali e percettivi umani sono abilmente sfruttati per raggiungere un obiettivo specifico. Un aspetto particolarmente vantaggioso per gli sviluppatori di dark pattern è la capacità limitata degli utenti di registrare informazioni: molti utenti, ad esempio, leggono testi lunghi solo superficialmente, interpretando in modo sbagliato o non notando affatto le formulazioni fuorvianti e le rappresentazioni ingannevoli.

Il video seguente mostra, con l’aiuto di alcuni esempi concreti di dark pattern, di cosa si tratta e come funzionano:

A seconda dell’obiettivo, le aziende e i gestori di siti web ricorrono a diversi tipi di dark pattern. Spesso sono impiegati anche diversi tipi di dark pattern contemporaneamente per amplificare l’effetto desiderato e nascondere ancora meglio la reale intenzione. Nelle sezioni seguenti vi presentiamo alcuni tipi di dark pattern utilizzati nell’UX design:

• Roach Motel (“motel di scarafaggi”): l’obiettivo di questo pattern è di rendere per l’utente l’accesso a una determinata situazione il più facile possibile ma anche estremamente complicato uscirne. Le aziende utilizzano spesso questo tipo di dark pattern per gli abbonamenti premium. La possibilità di cancellare questi abbonamenti in modo semplice e veloce è solitamente nascosta e integrata nel sito in modo poco intuitivo per l’utente.
• Bait and Switch (“specchietto per le allodole”): questo metodo di dark pattern funge come un’esca. L’utente ha intenzione di svolgere una certa azione, ma è indotto a compierne una completamente diversa.
• Trick Questions (domande trabocchetto): spesso i moduli utilizzano domande ambigue che inducono l’utente a fornire una risposta sconsiderata. Questo tipo di dark pattern sfrutta la tendenza degli utenti a “scansionare” solamente i testi senza leggerli attentamente.
• Sneak into Basket (“intruso nel carrello”): a causa di opzioni di opt-out o caselle di controllo non disattivate, i negozi online aggiungono inavvertitamente più prodotti al carrello.
• Disguised Ads (annunci nascosti): gli annunci pubblicitari sono integrati nel design in modo che l’utente non li riconosca subito come tali. Spesso sono presentati, ad esempio, come contenuto o come parte della navigazione, affinché l’utente ci clicchi sopra.
• Privacy Zuckering: la Electronic Frontier Foundation (EFF) ha introdotto questo termine ispirandosi al nome del CEO di Facebook Mark Zuckerberg. Questo dark pattern induce gli utenti a condividere pubblicamente più informazioni di quelle realmente desiderate. Facebook usava deliberatamente impostazioni di privacy non chiare per raccogliere più dati possibili da parte degli utenti. Adesso, il regolamento generale sulla protezione dei dati ha reso l’accesso ai dati più difficile. Ad esempio, ora è richiesto il consenso attivo al trattamento dei dati personali.
• Hidden Costs (costi nascosti): i negozi online specificano costi come tasse, costi di spedizione o simili solo nell’ultima pagina prima di confermare l’acquisto. Gli utenti tendono spesso a confermare comunque l’ordine perché hanno già completato l’intero processo di ordinazione.
• Price Comparison Prevention (prevenzione del confronto dei prezzi): per rendere più difficile il confronto dei prezzi, i rivenditori online nascondono spesso i prezzi unitari dei prodotti. Ciò avviene, ad esempio, con pacchetti di beni o servizi che nascondono il prezzo singolo. Gli operatori di telefonia mobile utilizzavano questo metodo di dark pattern già nei primi anni 2000.
• Misdirection (sviamento): lo scopo di questo dark pattern nell’UX è quello di sviare l’attenzione dell’utente da un contenuto a un altro.
• Forced Continuity (continuità forzata): le aziende chiedono ai loro utenti di fornire i dettagli di pagamento quando attivano un abbonamento di prova gratuito. Al termine del periodo di prova, l’abbonamento diventa automaticamente a pagamento senza alcun promemoria. Il processo per cancellare l’abbonamento è spesso molto confuso e macchinoso. Le aziende sperano che l’utente si arrenda e non cancelli l’account.
• Friend Spam (spammare gli amici): un prodotto o un’app chiede all’utente l’accesso ai suoi contatti e-mail o social con il pretesto di cercare amici. Dopo l’approvazione, viene inviato un messaggio dall’indirizzo dell’utente a tutti i contatti per attirare maggiore attenzione sull’azienda o creare nuovi utenti.
• Confirm shaming (“umiliazione della conferma”): questo tipo di dark pattern lascia agli utenti una sensazione spiacevole qualora decidano di non utilizzare un determinato servizio. Un esempio è l’abbonamento a una newsletter che concede uno sconto del 15% su un prodotto, ma il pulsante per rifiutare l’abbonamento riporta il testo seguente: “No grazie, non voglio risparmiare.”

Molti dark pattern operano in una zona grigia dal punto di vista legale e in alcuni casi arrivano persino a violare le leggi in vigore. In ogni caso, però, lasciano l’utente con l’amaro in bocca. Come ad esempio nei seguenti casi di dark pattern.

Booking.com cerca di aumentare la pressione emotiva sui propri utenti con la dicitura “Resta solo 1 camera sul nostro sito” o mostrando alloggi completamente prenotati. L’avviso appare anche se la struttura stessa non è completamente prenotata, ma solo la quota su Booking.com. Avvisi come “Altre due persone stanno cercando una stanza con le stesse date” sottolineano l’urgenza e suggeriscono che la camera dovrebbe essere prenotata immediatamente. La Commissione UE ha preso provvedimenti in merito chiedendo a Booking.com di porre fine a tali pratiche manipolative entro giugno 2020.

LinkedIn ha fornito probabilmente l’esempio più eclatante di Friend Spam. Durante il processo di accesso, LinkedIn chiedeva ai propri utenti di concedere l’accesso ai propri account di posta elettronica con il pretesto di creare una rete più forte per le loro carriere. Dall’indirizzo di posta elettronica di ogni utente sono state poi effettivamente spedite e-mail di invito ai suoi contatti. Nel 2015, LinkedIn ha dovuto pagare 13 milioni di dollari di danni ai propri utenti. Questo corrispondeva, considerando il numero di registrati in quel momento, a circa dieci dollari per utente.

Alla fine del 2010, Ryanair ha cercato di vendere più assicurazioni di viaggio avvalendosi di dark pattern. Durante il processo di prenotazione appariva un campo “Buy AXA Travel Insurance” per il quale non era possibile scegliere tra “Sì” e “No”, come accade di solito. L’utente poteva soltanto selezionare il suo paese da un menu a tendina. A prima vista, quindi, sembrava trattarsi di un’assicurazione di viaggio obbligatoria. Solo dopo un esame attento era possibile scoprire l’opzione “No Travel Insurance Required”, nascosta tra gli innumerevoli paesi dell’elenco.

Microsoft ha utilizzato il metodo di dark pattern “Bait and Switch” quando ha introdotto Windows 10. L’obiettivo era di spingere gli utenti a eseguire l’aggiornamento alla versione più recente. La società ha presentato Windows 10 come un “aggiornamento necessario” nel Centro aggiornamenti, anche se non lo era affatto. Questo ha scatenato non poche proteste e disordini tra gli utenti e ha avuto grande risonanza sotto il nome di “Upgrade Gate”.

Trovate altri interessanti esempi di dark pattern raccolti dal designer UX Harry Brignull nella sua “Hall of Shame” dei dark pattern su Twitter.