User-Centered Design: sviluppare prodotti di successo in collaborazione con gli utenti

Lo sviluppo di prodotti digitali è spesso un processo lungo e dispendioso in termini di risorse. Le aziende che lanciano un nuovo sito web, sviluppano un'app o producono contenuti digitali dovrebbero conoscere le esigenze del loro target. Altrimenti può succedere che i mesi di lavoro, le controverse discussioni all’interno del team per il progetto e il budget investito non producano i risultati sperati.

Il concetto di progettazione centrata sull'utente si è affermata soprattutto nel settore digitale, proprio per evitare che le aziende si ritrovino a essere fuori mercato e si concentrino, invece, sullo sviluppo di offerte che risolvono effettivamente problemi esistenti , risultando prodotti intuitivi e piacevoli da usare.

I principi di base della progettazione centrata sull'utente sono riportati nella norma ISO 9241-210: 2019 (processo per la progettazione di sistemi interattivi utilizzabili). Questa norma segue lo standard ISO 13407, che descrive la progettazione orientata all'utente di sistemi interattivi.

Quando si sviluppano nuove offerte (digitali), molte aziende si perdono offuscate dal loro punto di vista. Invece di consultare gli utenti fin dall'inizio per costruire, progettare e far funzionare prodotti, le aziende si concentrano su capacità tecniche innovative, sui loro obiettivi aziendali (cosa possiamo fornire rapidamente con le risorse esistenti?) e su un'implementazione grafica accattivante. Le applicazioni risultanti richiedono un po' di pratica prima di poter essere utilizzate. Infatti spesso non sono intuitive e non offrono la funzionalità che gli utenti si sarebbero aspettati.

Lo User-Centered Design inverte questo approccio. L'attenzione non è rivolta agli interessi e alle competenze aziendali, ma alle esigenze, capacità e desideri degli utenti. Prima dello lo sviluppo effettivo, quindi, si svolge sempre un'analisi degli utenti e della loro situazione, mentre durante lo sviluppo si raccoglie il loro feedback. Il prodotto viene così creato in un processo iterativo in stretta comunicazione con i futuri clienti.

Il concetto era già ampiamente utilizzato nella progettazione di prodotto negli anni '90. Nel settore digitale, l'approccio centrato sull'utente è diventato sempre più popolare negli ultimi anni.

Quando ci si informa sulla progettazione centrata sull'utente, prima o poi ci si imbatte nel termine Human-Centered Design. Ammesso che vi siano, le differenze tra i due concetti sono marginali. Persino gli esperti li utilizzano come sinonimi.

Alcuni, tuttavia, vedono sottili differenze linguistiche: Il termine "user" (utente) si riferisce a un target concreto, mentre "human" (persona) è inteso in senso più generale. Lo Human-Centered Design coinvolgerebbe quindi nello sviluppo non solo gli utenti, ma anche altri soggetti interessati che interagiscono solo indirettamente con il nuovo prodotto.

Il professore di progettazione Donald A. Norman è uno dei massimi esperti mondiali di User-Centered Design ed è stato uno dei primi a utilizzare questo termine. Le sue pubblicazioni evidenziano un cambiamento linguistico: mentre in passato ha usato il termine User-Centered Design, nelle sue pubblicazioni recenti utilizza i termini Human o People-Centered Design.

La norma ISO 9241-210:2019 definisce sei principi fondamentali che costituiscono la base per il processo di progettazione centrata sull'utente.

1. Il design si basa sulla comprensione degli utenti, dei loro compiti e del loro ambiente: non è sufficiente avere un'idea del target del proprio prodotto. Lo User-Centered Design richiede un approfondimento nell'ambiente dell'utente.
2. Gli utenti sono coinvolti durante l'intero processo di sviluppo e progettazione: questa è una delle principali differenze rispetto ad altri approcci. Gli utenti non sono invitati solo a valutare un prodotto finito, ma il loro punto di vista è il punto di partenza per lo sviluppo.
3. Il design dipende dalla valutazione degli utenti: ogni prototipo e ogni versione beta è valutato dagli utenti e questo feedback viene utilizzato per sviluppare ulteriormente il prodotto.
4. Il processo è iterativo: le fasi del processo di sviluppo del prodotto non sono lineari e non si svolgono una sola volta. Il feedback degli utenti può comportare la molteplice ripetizione di singole fasi.
5. Viene presa in considerazione l'intera user experience: lo User-Centered Design non mira a rendere il più semplice possibile l'uso di un prodotto, ma intende la user experience in senso più ampio. Un prodotto deve suscitare emozioni positive, offrire soluzioni reali e incoraggiare un uso ripetuto.
6. Il team che lavora al progetto è multidisciplinare: la progettazione centrata sull'utente richiede una stretta collaborazione tra diverse discipline. Non c'è posto per un approccio a compartimenti stagni nello sviluppo dei prodotti. Solo quando copywriter, grafici e programmatori mettono in ballo le loro diverse prospettive, i requisiti degli utenti possono essere implementati nel miglior modo possibile.

La società americana Moneythink ha sviluppato un'app finanziaria per giovani in hotspot social secondo il processo di progettazione centrata sull'utente. Questo target non sapeva che farsene delle app finanziarie esistenti che incoraggiano gli utenti a risparmiare denaro in fondi, che sincronizzano account diversi e forniscono statistiche complete. L'app doveva rispondere alle esigenze specifiche dei giovani: promuovere l'educazione finanziaria e aiutarli a gestire in modo responsabile il loro budget limitato.

Moneythink ha condotto 90 interviste con giovani di sette diverse scuole e università. Il team si è davvero immerso nella vita reale dei futuri utenti. Perciò ha analizzato e utilizzato altre app che erano popolari tra i giovani (come Snapchat e Instagram) e ha raccolto altre informazioni contestuali mediante osservazioni sul campo dei giovani nelle loro scuole e a casa.

Queste informazioni sono confluite nello sviluppo dell'app. Durante i design sprints, il team ha testato i modi per rendere l'app più interessante e dargli un fattore Instagram. Dopo che l'app è stata rilasciata e i numeri non sono stati all'altezza delle aspettative, il team ha continuato ad adattare e raccogliere opinioni più dettagliate da parte degli utenti. Il motto era uno solo: "Le cose più importanti non accadono in ufficio".

L'orientamento costante verso lo User-Centered Design non solo porta vantaggi all'utente, ma ripaga anche per le aziende.

1. Soddisfazione del cliente: in virtù dello stretto e tempestivo coinvolgimento degli utenti nel processo di sviluppo, il prodotto finale è più in linea con le aspettative dei clienti. Questo si traduce in maggiori vendite e costi inferiori per il servizio clienti.
2. Sicurezza del prodotto: il team del progetto sviluppa un prodotto per un target specifico e un utilizzo in particolare. Poiché queste informazioni sono prese attentamente in considerazione, il rischio di applicazioni errate e che compromettono l'utente si riduce al minimo.
3. Qualità: sviluppatori e designer conoscono personalmente i bisogni, le paure e i desideri dei clienti, pertanto sviluppano empatia. Ne derivano prodotti più etici e umani. Cresce sempre più la sensibilizzazione verso aspetti che altrimenti potrebbero essere trascurati, come la privacy o l'accessibilità.
4. Sostenibilità: poiché il team di progetto lavora partendo non solo dal proprio punto di vista, ma tenendo anche conto della diversità delle esigenze dei potenziali clienti, vengono creati prodotti che si rivolgono a una base di clienti più ampia. Lo User-Centered Design contribuisce quindi anche alla sostenibilità economica dell'azienda.
5. Efficienza economica: non ottenendo il feedback degli utenti solo alla fine dello sviluppo, ma analizzando le loro esigenze fin dall'inizio e conoscendo i loro pareri sui prototipi iniziali, il costo delle modifche ovviamente rimane relativamente basso.
6. Vantaggio competitivo: dal momento che, finora, non tutte le aziende hanno fatto della centralità dell'utente la massima priorità o non sono state in grado di implementarla con successo, le aziende che lavorano in base a un processo efficace di progettazione centrata sull'utente possono distinguersi dalla concorrenza.

Resta da vedere se nel settore marketing nei prossimi anni si parlerà di User-Centered Design, Human-Centered Design o People-Centered Design. Anche i metodi di implementazione non sono statici, ma continueranno a cambiare. Tuttavia, una cosa è già certa: la centralità dell'utente non è una tendenza temporanea, ma è già oggi una prassi affermata nel settore digitale. La sua importanza continuerà a crescere in futuro alla luce della situazione di mercato instabile, incerta e complessa.