Acquisizione di clienti

Che si tratti di lavoratori autonomi, liberi professionisti, PMI o grandi imprese, tutti devono affrontare lo stesso problema. Non importa quanto buona sia l'offerta, quanto innovativo sia il prodotto o quanto utile sia il servizio: per affermarsi sul mercato è necessario trovare clienti che siano disposti a pagare. L'acquisizione dei clienti determina il successo o il fallimento di un progetto. Poiché acquisire clienti è così importante nella vita professionale, con il tempo si sono evoluti dei metodi promettenti, ma restano ancora alcuni equivoci sul tema. Vediamo di chiarirli.

L'acquisizione di clienti è parte integrante delle vendite. Non si tratta quindi di definire il gruppo target. L'obiettivo concreto è piuttosto quello di trasformare un potenziale cliente in un cliente pagante. In linea di principio, non importa che tipo di cliente avete e che cosa vendete. La transizione dall'acquisizione dei clienti al marketing è fluida. Non importa se si tratta di B2A, B2B o B2C: l'attività che lavoratori autonomi, liberi professionisti o grandi imprese svolgono per trovare nuovi clienti per i loro prodotti o servizi viene sempre definita acquisizione di clienti.

Ci sono diverse procedure per acquisire clienti che dipendono dal rapporto che il fornitore ha con il cliente.

L'acquisizione a freddo è caratterizzata dal fatto che l'azienda non ha avuto precedenti contatti con la persona, l'azienda o l'ente in questione. In modo proattivo, si inizia la comunicazione con il potenziale cliente, si presenta la propria offerta e si cerca di convincerlo a fare un acquisto o ad avviare una relazione commerciale. I mezzi utilizzati a questo scopo sono molteplici: lettere, e-mail, volantini e persino telefonate sono tra gli strumenti utilizzati per l'acquisizione a freddo.

L'acquisizione a freddo è sicuramente un metodo molto utilizzato nel marketing, soprattutto per pubblicizzare e ampliare la platea di un'azienda o attività professionale tra persone nuove. Un aspetto da tenere a mente è, tuttavia, il nuovo contesto normativo dell'Unione europea, dominato dal nuovo Regolamento sulla protezione dei dati (GDPR), entrato in vigore il 25 maggio 2018, che ha l'obiettivo di tutelare maggiormente la privacy delle persone fisiche all’interno dell'Unione. In generale è buona norma assicurarsi di utilizzare solo dati provenienti da fonti pubbliche, come ad esempio elenchi telefonici, e assicurarsi, nel caso del telemarketing, che le persone fisiche non siano iscritte al Registro Pubblico delle Opposizioni.

Nel caso dell'acquisizione a caldo c'era già stato un contatto con la persona o l'azienda in precedenza. Nella maggior parte dei casi, si tratta di ex clienti che non acquistano da tempo e che ora devono essere nuovamente incentivati. Questo metodo è spesso più facile dell'acquisizione a freddo, perché è sufficiente ricordare ai clienti la propria offerta. Dopo tutto i clienti interpellati avevano scelto i prodotti dell'azienda già in passato e, se non hanno avuto esperienze negative, c'è una probabilità relativamente buona che optino nuovamente per i prodotti o i servizi dell'azienda.

Si parla di acquisizione a caldo anche se si è già avuto precedenti contatti commerciali con una persona senza che questa sia diventata effettivamente un cliente. Se, ad esempio, avete conosciuto una persona di riferimento in occasione di una fiera e le avete inviato un'e-mail qualche giorno dopo con ulteriori informazioni su prodotti o servizi che potrebbero interessarla, si tratta di un'acquisizione a caldo.

Chi si rivolge alle persone indiscriminatamente e poi cerca di convincerle del proprio prodotto, raramente riuscirà a concludere un affare. Per evitare di affidarsi unicamente alla fortuna, nell'acquisizione di clienti è necessario osservare alcuni principi.

È particolarmente importante evitare, per quanto possibile, di operare senza avere una strategia ben definita. Pertanto dovete assolutamente definire il vostro target. Idealmente dovete determinare come procedere con l'acquisizione e quali mezzi utilizzare per riuscire nell'intento in base al target. Dovete distinguere tra clienti commerciali e consumatori finali e tenere conto anche della fascia d'età del target. Un pubblico più anziano è, ad esempio, più difficile da raggiungere online rispetto a uno più giovane.

Una definizione più accurata del target vi consente di determinare più facilmente il modo in cui approcciarlo, ma senza un sistema ben congegnato i vostri sforzi saranno disordinati e poco efficienti. Con un sistema di acquisizione, invece, è possibile controllare esattamente chi svolge le attività di acquisizione, quante ne effettua e in quale momento. La continuità è fondamentale: chi non è costante nell'attività di acquisizione di clienti e procede senza un piano ben preciso rimarrà inevitabilmente deluso. Se, invece, avete considerato in anticipo quante risorse potete dedicare all'acquisizione dei clienti e avete creato un piano di lavoro, le possibilità di crescita continua della base clienti sono buone.

Indipendentemente dal target a cui vi rivolgete, ricordate sempre il cosiddetto principio KISS: keep it short & simple. Il tempo a disposizione è sempre poco, sia per voi che per i vostri clienti, quindi è importante trasmettere i messaggi in modo rapido e conciso. Anche se il mezzo, il target e le situazioni hanno sempre una certa influenza su come impostare il contatto, il motto rimane sempre lo stesso: siate il più brevi possibile. Chi riesce a riassumere i vantaggi della propria offerta con poche e significative parole chiave, dà di sé in genere un'immagine più convincente. Lunghe spiegazioni invece tendono a smorzare rapidamente l'interesse iniziale del potenziale cliente. Se, invece, lo si convince inizialmente con un primo contatto breve e conciso, si potranno fornire informazioni aggiuntive in un secondo momento.

Un altro strumento valido per l'acquisizione di clienti può essere il cosiddetto modello AIDA. Awareness (attenzione), Interest (interesse), Desire (desiderio) e Action (azione): queste sono le fasi che il vostro messaggio dovrebbe attraversare per acquisire nuovi clienti. Iniziate quindi con un elemento che catturi l'attenzione, suscitate poi interesse e desiderio e concludete con un chiaro invito all'azione (come all'acquisto). È una struttura che può essere facilmente assimilata anche dai potenziali clienti e che ha più probabilità di successo di spiegazioni confuse e sconclusionate che non fanno altro che girare attorno allo stesso tema.

Nell'acquisizione di clienti, tuttavia, non si dovrebbe pensare solo ai fatti concreti, ma anche al lato emotivo del potenziale cliente. A volte le decisioni vengono prese anche d'istinto, quindi sono legate ai sentimenti che il prodotto, il fornitore o il venditore suscitano. Per questo è fondamentale mostrarsi sempre disponibili e cortesi. L'autenticità e l'onestà sono importanti. Se non riuscite a ispirare fiducia nei potenziali clienti, questi non saranno mai disposti a investire denaro nella vostra attività.

Per acquisire nuovi clienti, le aziende possono ricorrere a diversi metodi che si sono rivelati particolarmente efficaci. Altri, invece, sono più o meno scomparsi dalle prassi commerciali quotidiane. L'acquisizione telefonica può essere ancora comune in alcuni settori (in particolare nel B2B), tuttavia le disposizioni di legge legate all’acquisizione telefonica hanno portato la maggior parte dei venditori ad abbandonare questo metodo.

Uno dei metodi più antichi, oltre alla classica vendita porta a porta, è probabilmente l'invio di lettere. Ai tempi di Internet la spedizione di lettere cartacee è diventata, per certi versi, ancora più importante: poiché la maggior parte delle persone non riceve più tante lettere come qualche decennio fa, il materiale cartaceo riesce a catturare meglio l'attenzione. Oltre alle lettere, anche le cartoline sono adatte a questo tipo di acquisizione. Alla maggior attenzione suscitata, tuttavia, sono connessi anche dei costi di spedizione.

Con una spedizione via Internet è comunque possibile risparmiare sull'affrancatura. Un'e-mail è economica e veloce, ma c'è un rischio maggiore che le e-mail non richieste finiscano nello spam, mettendovi subito fuorigioco. Anche in questo caso, assicuratevi di non utilizzare indirizzi provenienti da fonti non verificate per due motivi: da un lato, come per le acquisizioni telefoniche a caldo, ciò è assolutamente vietato. Le persone fisiche devono dare il loro consenso prima di poter essere aggiunte alla vostra mailing list. Inoltre le e-mail che rispettano questi principi ricevono sicuramente un livello di accettazione più elevato, aumentando le possibilità di successo nell'acquisizione dei clienti e non contravvenendo alle disposizioni di legge.

Se una persona fisica ha già accettato di ricevere e-mail da voi (ad esempio iscrivendosi alla vostra newsletter), allora sarà anche più interessata ad approfondire la vostra offerta. I consumatori o i clienti commerciali che scelgono questa opzione sono di per sé già interessati all'azienda o ai prodotti offerti e questo interesse, se stimolato correttamente, può rapidamente trasformarsi in una concreta decisione di acquisto.

L'Internet marketing fornisce molti strumenti per acquisire clienti, ben oltre il semplice invio di e-mail. Mentre l'invio di lettere o e-mail rientra tra le cosiddette strategie push (dato che si invia attivamente il messaggio al destinatario, "spingete" praticamente sul mercato), vi sono molti altri metodi di Internet marketing che invece fanno parte delle strategie pull. I potenziali clienti decidono in modo più o meno indipendente se vogliono ricevere ulteriori informazioni su un'offerta oppure no.

Nel caso della pubblicità nei motori di ricerca, ad esempio, l'utente stesso influenza le aree tematiche per le quali riceve informazioni in base ai termini che utilizza per le sue ricerche. Nel caso di una campagna SEA i vostri annunci vengono visualizzati solo per determinate ricerche, incrementando la probabilità che l'utente abbia un interesse concreto per il rispettivo argomento e possa trovare ulteriori informazioni tramite il vostro annuncio. Le iniziative SEO e le landing page funzionano in modo analogo. Queste ultime sono anche una fonte di informazioni per potenziali clienti che cercano determinati termini nei motori di ricerca, mentre per gli imprenditori rappresentano un'ottima opportunità per collocare i propri messaggi di vendita.

Con la giusta strategia, gran parte dell'acquisizione di clienti può essere compiuta facilmente mediante terzi. Secondo il concetto del marketing del passaparola, i vostri partner commerciali vi raccomandano ad altri e quindi si rivolgono ai potenziali clienti al posto vostro. Questo ha due vantaggi: prima di tutto, vi consente di risparmiare tempo e denaro e di concentrarvi su altre attività. Inoltre, la maggior parte dei consumatori attribuisce di solito maggiore credibilità alle raccomandazioni di altri, piuttosto che all'"autocelebrazione" nella pubblicità diretta. Il fatto che un'azienda decanti il proprio prodotto è infatti di per sé legato a necessità economiche.

Le esperienze positive di altre persone, disposte anche a pubblicizzarle attivamente, facilitano quindi enormemente l'acquisizione di clienti. Chi è interessato si rivolgerà a voi, i ruoli si invertono. Per poter essere raccomandati da altri, tuttavia, bisogna naturalmente convincere con buoni prodotti e servizi, che devono superare quelli della concorrenza. Un atteggiamento disponibile e cortese nei confronti del cliente aumenta ulteriormente le vostre possibilità.

Potete naturalmente offrire anche incentivi monetari affinché i vostri clienti vi raccomandino ad altri. Oltre ai bonus concessi nell'ambito dei programmi che premiano i clienti che ne attirano dei nuovi, un'altra opzione può essere l'affiliate marketing, che si è affermato negli ultimi anni. I fornitori di contenuti diffondono i link ai vostri prodotti su Internet e in cambio ricevono una quota delle vendite generate da questi link. Se si selezionano bene i propri partner e ci si assicura che i loro contenuti si adattino tematicamente al prodotto offerto, spesso si può ottenere un successo sorprendente.

L'acquisizione personale dei clienti è particolarmente importante per le relazioni commerciali a lungo termine nel settore B2B. Affinché un partner commerciale possa investire ingenti somme nel vostro prodotto o servizio, deve essere convinto non solo dell'offerta, ma anche dell'azienda nel suo complesso. La visita non annunciata di un rappresentante è una strategia che viene utilizzata sempre meno e può mettere a disagio i potenziali clienti che, da un lato, vogliono essere educati e dall'altro vogliono sbarazzarsi della visita non desiderata. Questo metodo è inoltre troppo dispendioso in termini di tempo e denaro.

D'altra parte, la partecipazione a fiere e conferenze continua a essere più importante che mai. Qui incontrerete imprenditori e acquirenti che visitano la fiera con un interesse concreto. Invece di avvicinarvi indiscriminatamente alle persone, in queste occasioni saranno praticamente i potenziali clienti a rivolgersi a voi. In tali occasioni avete anche l'opportunità di parlare personalmente con i potenziali clienti e concentrarvi seriamente sui loro desideri. Quasi nessun altro metodo di acquisizione di clienti consente un contatto personale così positivo.

Anche ai tempi dell'Internet marketing, la tradizionale pubblicità cartacea, radiofonica o televisiva non è diventata del tutto irrilevante, anche se la sua utilità dipende fortemente dal settore. Anche in questo caso, il target gioca un ruolo fondamentale: un pubblico più anziano è sicuramente più facile da raggiungere mediante i canali offline. Se operate nel settore B2B, potete sfruttare anche le riviste specializzate, che vi consentono di rivolgervi direttamente e in modo più mirato al vostro pubblico competente con una pubblicità ben posizionata piuttosto che con una campagna a tappeto su Internet.

Vi preghiamo di osservare la nota legale relativa a questo articolo.