Analisi di mercato: definizioni e metodi

Un’analisi di mercato fornisce informazioni su settori, clienti, concorrenti e altre dimensioni di un mercato. È inoltre possibile determinare la relazione tra offerta e domanda per un particolare prodotto o servizio. Sulla base di questi risultati sarete in grado di prendere decisioni più informate su possibili strategie di marketing.

Quanto è adatto uno specifico mercato alla vostra offerta? Un’analisi di mercato risponde a questa importante domanda. Ogni partecipante al mercato, che si tratti di un’azienda, di un imprenditore che ne fonda una o di un cliente privato, può effettuare un’analisi di mercato. In ogni caso essa serve come base per il processo decisionale. Fornitori e consumatori raccolgono e valutano le informazioni per prendere decisioni di acquisto e di vendita. Inoltre potete anche valutare il vostro mercato attuale o guardare a nuovi mercati.

Per condurre un’analisi di mercato avete bisogno di informazioni ben fondate. Di norma le piccole imprese svolgono personalmente le indagini necessarie per la loro analisi di mercato, mentre le grandi aziende spesso le commissionano a istitituti di ricerca di mercato. Un’analisi di mercato può essere effettuata utilizzando diversi metodi di raccolta dei dati. Qui viene fatta una distinzione tra ricerca primaria e ricerca secondaria.

Nella ricerca primaria gli esperti di un mercato di riferimento vengono intervistati per raccogliere nuovi dati. Il vantaggio è che l’attenzione si concentra sul proprio scopo di ricerca. Ciò consente di raccogliere in modo specifico i dati necessari per le analisi di mercato. Al contrario, la ricerca secondaria si basa su set di dati esistenti da ricerche precedenti. Essi possono essere raccolti sia internamente che esternamente. Se si opta per la ricerca secondaria, è possibile risparmiare tempo e denaro, perché si rinuncia a condurre interviste elaborate e alla successiva valutazione. Sono forniti fonti di dati rappresentativi ad esempio nelle relazioni annuali di altre società o nelle riviste del settore.

Le ricerche di mercato indicano l’indagine sistematica di un particolare mercato. In quanto tale la ricerca fornisce informazioni che consentono di scegliere uno strumento di marketing adatto. Contrariamente alle ricerche di mercato, l’analisi di mercato si concentra su uno specifico mercato in un momento preciso: lo scopo dell’analisi di mercato è di stabilire le caratteristiche più importanti di un mercato e di determinare la struttura del mercato in un determinato momento.

Se volete avere successo con la vostra idea imprenditoriale, è essenziale preparare un’analisi di mercato, poiché una solida analisi del mercato costituisce la base per lo sviluppo di una strategia di marketing e conseguentemente di concrete misure di marketing.

Ulteriori motivi per cui vale la pena di effettuare un’analisi di mercato:

• Con un’analisi di mercato potete mostrare la vostra idea di business con numeri, dati e fatti, rendendo il vostro business plan convincente.
• Potete identificare il potenziale di mercato in una fase iniziale ed evitare decisioni errate.
• Riconoscete eventuali lacune di conoscenza che potete quindi colmare.
• Un’analisi di mercato mostra quali prodotti della concorrenza sono già sul mercato.
• Con un’analisi di mercato potete identificare gli ostacoli all’ingresso sul mercato e valutare l’attrattività del mercato stesso.

Un’analisi di mercato significativa va di pari passo con un’accurata descrizione del target e un’accurata ricerca di mercato, riportando un quadro completo di un mercato specifico. Un’analisi di mercato si compone di cinque diverse aree in cui le informazioni vengono raccolte e analizzate.

Cominciate con il definire il mercato da ricercare, ponendo limiti ben precisi e definiti rispetto agli altri mercati. A seconda del prodotto o servizio, il vostro mercato può essere definito utilizzando una varietà di criteri. Per poter effettuare analisi specifiche del segmento, il mercato di riferimento è suddiviso appunto in diversi segmenti sulla base di proprietà specifiche. Queste caratteristiche possono, ad esempio, essere sociodemografiche (età, sesso, reddito) o locali (province, regioni ecc.).

Nella decrizione del mercato bisognerebbe rispondere alle seguenti domande:

• Qual è il pubblico di destinazione per il vostro prodotto o servizio?
• A quale fascia di età è indirizzato il vostro prodotto?
• Qual è il reddito medio del vostro target?
• Dove vivono gli attori del vostro mercato?

Scoprite quante più informazioni specifiche possibili sul vostro pubblico:

• Il vostro target preferisce bere tè o caffè?
• Quanto è frenetico il vostro gruppo? Si prendono una pausa di 20 o 30 minuti per bere il caffè?

Quando si determina la dimensione del mercato è necessario utilizzare dati il più aggiornati possibile. Idealmente l’informazione viene dall’ultimo trimestre o dall’ultimo anno. Questa parte dell’analisi di mercato riguarda l’identificazione e la valutazione dell’effettivo volume di vendite o del fatturato di un prodotto o servizio in un particolare mercato, poiché in base ai numeri è possibile creare previsioni dello sviluppo del mercato ed evincerne l’attrattività sul mercato. Lo sviluppo del mercato include la crescita del mercato e i tassi di crescita.

Quali sono le fonti di informazioni adeguate?

Le seguenti pagine Internet forniscono informazioni gratuite per le analisi di mercato:

• Innanzitutto l’ISTAT (l’Istituto nazionale di Statistica) fornisce informazioni e statistiche di vario genere.
• Anche sul sito dell’Osservatorio Nazionale del Commercio, che fa capo al Ministero dello Sviluppo Economico, è possibile trovare una grande quantità di statistche autorevoli relative al commercio.
• Infine alla pagina sui dati e ricerche del Consorzio Netcomm (sul commercio digitale italiano) sono forniti dati di mercato e ricerche focalizzate sul mercato dell’e-commerce, sia italiano che internazionale. Anche se alcuni dei documenti sono riservati soltanto ai soci, ci sono anche dei report pubblici.

L’analisi della concorrenza esamina i singoli fattori importanti per un mercato. Qui vengono analizzate e descritte le caratteristiche essenziali di un mercato. Il modello delle cinque forze competitive (o anche analisi delle cinque forze o analisi della concorrenza allargata) si è affermato nell’analisi della concorrenza e soprattutto nel settore della consulenza. Il modello del teorico del management Michael E. Porter mostra quali sono i fattori importanti per l’analisi del mercato e della concorrenza:

1. Potere contrattuale del cliente: come reagiscono i clienti agli aumenti o alle diminuzioni dei prezzi? Quanto è importante il vostro prodotto o servizio per il vostro target?
2. Potere contrattuale dei fornitori: i fornitori hanno un potere contrattuale particolarmente elevato se il numero di possibili fornitori è limitato. Come potete reagire a elevati aumenti di prezzo?
3. Prodotti sostitutivi sul mercato e concorrenza: ci sono alternative per il vostro prodotto o servizio? L’innovazione emergente potrebbe minacciare la vostra offerta?
4. Nuovi concorrenti e ostacoli all’ingresso sul mercato: se un mercato è particolarmente attraente, è facile che entrino presto nuovi concorrenti nel mercato. Quali sono le barriere all’ingresso sul mercato per i potenziali concorrenti? Ad esempio elevati costi di investimento per un prodotto o servizio possono costituire una barriera all’ingresso sul mercato. L’accesso a un mercato è reso più difficile quando sono richiesti elevati costi di marketing per raggiungere un certo livello di conoscenza, le risorse sono difficili da raggiungere a causa di fornitori esclusivi o un’azienda è decentrata.
5. Concorrenti sul mercato: quanto è accesa la competizione? Chi domina il mercato? Quali concorrenti prevalgono e perché?

Nell’analisi della concorrenza si tratta non solo di conoscere i propri clienti, ma anche i propri concorrenti e i possibili vantaggi della competizione:

• Quanto velocemente dovreste entrare nel mercato?
• Quali pericoli ci sono nell’entrare nel mercato?
• Chi offre prodotti comparabili e quanti sono i concorrenti?
• Cosa fanno molto bene i vostri concorrenti e cosa voi potreste, invece, fare meglio?
• Quanto sono simili i vostri mercati target a quelli dei concorrenti?

Per l’analisi delle industrie clienti vengono evidenziati i settori che relizzano le maggiori vendite o fatturato. In questo modo si fa nuovamente riferimento al mercato definito. È quindi possibile analizzare la struttura e l’attratività delle industrie per quanto riguarda i vari aspetti commerciali. Come risultato della vostra analisi, otterrete i target dei diversi settori industriali e potrete determinare le esigenze e il comportamento dei clienti. Sulla base dei risultati è possibile ad esempio sviluppare strategie di marketing adeguate per la vostra start-up.

L’analisi dovrebbe rispondere a queste domande:

• A quanto ammontano i ricavi generati in un settore industriale?
• Quale azienda è leader di mercato?
• Quali sono le tendenze attuali del settore?
• Quali innovazioni sono state in grado di far progredire il settore di recente?

Un’analisi di mercato rivela non solo lo stato attuale e passato del mercato, ma anche una tendenza sul suo sviluppo futuro. A tal fine, l’analisi del potenziale evidenzia i potenziali dipendenti, le barriere all’ingresso sul mercato, i fattori di successo, nonché gli sviluppi e le tendenze attuali. Una previsione dell’andamento del mercato è particolarmente importante per la pianificazione delle vendite e per i potenziali investitori.

È possibile utilizzare un’analisi di mercato per ottenere informazioni su un mercato specifico. Se state mettendo in piedi una start-up o un’attività oppure se volete indagare il vostro mercato attuale o guardare a nuovi mercati, un’analisi di mercato vi aiuta a identificare e valutare le opportunità e i rischi di un mercato. Sulla base di un’analisi di mercato è possibile sviluppare strategie di marketing concrete e quindi implementare con successo la vostra idea imprenditoriale.

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