Calcolo del prezzo: come calcolare il prezzo di vendita

Sono soprattutto gli imprenditori a trovarsi inizialmente di fronte alla questione: che prezzo devo calcolare per il mio prodotto o servizio? Qual è un prezzo ragionevole? Il calcolo del prezzo di vendita non dovrebbe assolutamente essere affidato all’istinto, ma al contrario basarsi su un calcolo preciso in cui si determina il prezzo perfetto per la vostra offerta in base a determinati fattori.

Idealmente, dovete aver completato il calcolo del prezzo ancor prima che lo sviluppo del prodotto sia finito o prima di offrire il vostro servizio. Infatti, al fine di determinare in una fase iniziale se la vostra offerta, così come la immaginate, potrebbe sopravvivere sul mercato, è opportuno calcolare il prezzo di vendita già durante la stesura del business plan.

Diversi fattori entrano in gioco quando si vuole calcolare il prezzo di vendita. Oltre ai costi di acquisizione e di produzione, sono determinanti anche il mercato e la situazione concorrenziale. Cosa richiedono le aziende concorrenti e quali sono i prezzi che i clienti sono disposti a pagare?

In primo luogo, si guarda a coloro che alla fine pagheranno il prezzo calcolato: i potenziali clienti. Uno strumento valido per determinare il target sono le ricerche di mercato. Queste consentono di analizzare i destinatari del vostro prodotto e di evidenziare le caratteristiche di questo gruppo: informazioni come il sesso, l'età, lo stato civile, ma anche il reddito, l'occupazione e il livello di istruzione, così come gli interessi e i desideri descrivono il vostro target. Queste caratteristiche vi permettono di stimare quanto denaro sono disposti a pagare i potenziali acquirenti per il vostro prodotto e quanto è probabile che decidano effettivamente di acquistarlo.

Quest’analisi è di solito seguita da un'indagine, in cui i potenziali acquirenti vengono sottoposti a un piccolo sondaggio sul nuovo prodotto: sei interessato a questo prodotto? E se sì, perché? Inoltre, viene indicato un possibile prezzo e si chiede agli intervistati se lo ritengono giusto. In questo contesto, le motivazioni fornite dagli intervistati risultano particolarmente interessanti. Sulla base delle informazioni ottenute, si determina quindi un intervallo entro il quale il prezzo dovrebbe collocarsi. L'entità di tale indagine dipende dalle risorse a vostra disposizione. Ad esempio, molti imprenditori e PMI non hanno i mezzi per realizzare uno studio su larga scala. Ma anche con 10-20 persone ben selezionate si possono ottenere informazioni significative.

Se sapete quanto i potenziali clienti sono teoricamente disposti a pagare per il vostro nuovo prodotto, allora dovreste anche raccogliere e valutare le informazioni sulla concorrenza. Nessuno offrirà esattamente lo stesso vostro prodotto o servizio, altrimenti non avreste bisogno di portare la vostra idea sul mercato. Tuttavia, ci saranno fornitori di prodotti e servizi almeno molto simili. Che prezzo richiedono per la loro offerta? Un'altra domanda interessante è: qual è il loro rapporto qualità/prezzo? Rispetto a questo, non è importante soltanto il prodotto in sé, ma anche i servizi aggiuntivi come un'assistenza clienti.

Nel calcolare i prezzi, dovete ovviamente verificare se il prezzo determinato vi consente di coprire effettivamente tutti i costi. I costi totali sono costituiti da diversi elementi:

• Costi dei materiali: per fabbricare il vostro prodotto di solito dovete acquistare materie prime, materiali di consumo e forniture.
• Costi di produzione: in questi costi rientrano sia i salari dei dipendenti che fabbricano il prodotto, sia i costi dei macchinari e dei magazzini.
• Costi di sviluppo: lo sviluppo del prodotto o del servizio ha richiesto tempo e denaro. (Tuttavia, gli esperti sconsigliano di includere questi costi nel prezzo finale, in quanto ciò lo spingerebbe troppo in alto.)
• Costi dei servizi: l'erogazione di servizi, ma anche la consulenza e il trasporto dei prodotti, generano costi aggiuntivi.
• Costi di distribuzione: anche il marketing e la distribuzione costano. Si dovrebbe tenerne conto anche nel calcolo del prezzo di vendita.
• Costi amministrativi: si tratta di costi secondari, come ad esempio la contabilità.

I vari tipi di costo possono essere divisi approssimativamente in due gruppi: da un lato ci sono i costi individuali, ovvero i costi generati da ogni singolo prodotto. Questo è spesso il caso dei costi dei materiali, ad esempio il numero di viti necessarie per montare un mobile. La situazione è diversa per le spese generali: queste non possono essere assegnate specificamente a un prodotto, ma sono distribuite tra tutti i prodotti creati. Ad esempio, il costo di acquisto e di gestione di una sega deve essere ripartito tra il prezzo di tutti i tavoli prodotti con essa.

Se si sommano i costi individuali e si dividono i costi totali per il numero complessivo degli oggetti all’origine dei costi, si ottiene il costo di produzione di un prodotto o servizio.

Poiché non volete solo offrire i vostri prodotti o servizi per pagare i costi, ma puntare anche al profitto, dovete determinare un margine di profitto. Molti imprenditori commettono l'errore di orientarsi troppo ai margini correnti del settore. Questo potrebbe significare sottovalutare il potenziale nel caso in cui i clienti fossero in realtà disposti a pagare di più. Se avete già appurato la disponibilità economica dei potenziali clienti nel primo passaggio, è facile stimare di quanto potete aumentare il costo di produzione.

Impostate il vostro listino prezzi in modo da ottenere un profitto anche quando offrite particolari sconti. Affinché un breve periodo di riduzione di prezzo non intacchi il vostro profitto, prevedete lo sconto già al momento della fissazione dei prezzi. Dovete inoltre determinare in anticipo l'entità dello sconto (una riduzione in caso di pagamento per un prodotto o servizio entro un periodo specificato). Mentre gli sconti vanno dal 5% al 50%, una riduzione del prezzo per pagamento anticipato si aggira di solito intorno al 2% o 3%.

Con l'aiuto di un esempio, vogliamo ora applicare tutti i passaggi sopra menzionati ed effettuare un calcolo concreto del prezzo di vendita. L'imprenditore del nostro esempio ha sviluppato un nuovo tipo di sedia, composta da un materiale che non è mai stato utilizzato per questo scopo. Nella sua analisi del target, l'imprenditore ha scoperto che i potenziali clienti sono interessati al nuovo prodotto e sono disposti a spendere fino a 100 euro per articolo. L'analisi di mercato ha dimostrato che i prezzi di altri fornitori di sedie di alta qualità vanno da 80 a 120 euro.

Ora è il momento di calcolare i costi: qui gioca un ruolo importante soprattutto la materia prima. Oltre all'imprenditore stesso, sono coinvolti nella produzione delle sedie anche due dipendenti. Si aggiungono inoltre i costi per le macchine, gli impianti di produzione, il magazzino, il lavoro d'ufficio, la logistica e il marketing. Oltre a questi costi di produzione, l'imprenditore calcola anche un margine di profitto del 35% e uno sconto del 15%. Soprattutto all'inizio, la giovane azienda vuole attirare l'attenzione dei clienti con prezzi contenuti.

Anche con un margine di profitto relativamente elevato del 35% e uno sconto calcolato del 15%, il prezzo di listino di 70 euro è ancora inferiore ai 100 euro che i clienti sono probabilmente disposti a pagare. Nell'anno successivo, l'azienda potrebbe essere in grado di aumentare le vendite, riducendo le spese generali e aumentando quindi i profitti.

Soprattutto gli imprenditori inesperti commettono spesso gli stessi errori quando calcolano i loro prezzi. Spesso accade, ad esempio, che fissino un prezzo troppo basso e quindi mettano in pericolo l'intera azienda. Una volta che il prezzo di vendita è stato fissato, è difficile cambiarlo di nuovo: i clienti di solito reagiscono con rabbia agli aumenti di prezzo, soprattutto se non ci sono innovazioni o miglioramenti dell'offerta. Per non cadere nelle stesse trappole, abbiamo elencato gli errori più comuni.

• Fidarsi dell'istinto: troppi imprenditori si affidano esclusivamente al loro istinto nel calcolo dei prezzi di vendita e di solito si sbagliano. Un calcolo preciso del prezzo evita spiacevoli sorprese.
• Non includere tutti i costi: il calcolo dei costi è molto complesso. In molti casi non si mettono in conto tutti i costi. Prendetevi quindi il tempo necessario per effettuare i calcoli.
• Stima errata della domanda: è importante che il calcolo sia basato su cifre di vendita realistiche. Se non riuscite a dedurre tutte le vostre merci, il calcolo non sarà affidabile.
• Generare costi troppo alti: alcuni imprenditori vogliono portare sul mercato un prodotto perfetto, ma questo di solito è molto costoso, troppo costoso per il target. Questo è il motivo per cui l'analisi iniziale del target è così determinante.
• Dimenticarsi il proprio compenso: anche il vostro lavoro d’imprenditore deve essere pagato e dovete pertanto tenerne conto nel calcolo del prezzo di vendita.
• Non includere i giorni festivi e i giorni di malattia nel calcolo: soprattutto se offrite servizi in qualità di PMI, dovete includere nel prezzo di vendita anche i giorni festivi e i giorni di malattia.
• Sviluppare modelli di entrate troppo complessi: chiunque non offra semplici prodotti o servizi a prezzo fisso, ma ad esempio implementi un modello ad abbonamento, dovrebbe essere consapevole delle conseguenze. Per ogni opzione di prezzo, considerate attentamente se l'offerta è redditizia.

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