Ciclo di vita del prodotto: presentazione delle sue 5 fasi

Immettere un nuovo prodotto sul mercato è praticamente un’incognita. Di norma il successo della nuova offerta non è né costante né lineare. Ma come si sviluppa? Gli studiosi hanno osservato la performance di alcuni prodotti sul mercato e identificato diverse fasi di sviluppo per ogni prodotto. Al fine di prevedere già durante lo sviluppo di un nuovo prodotto il comportamento dell’innovazione sul mercato e i profitti su cui contare, con le relative tempistiche, è necessario conoscere il modello del ciclo di vita del prodotto.

Poter valutare il ciclo di vita di un prodotto con le sue diverse fasi trasmette agli imprenditori maggior sicurezza nella pianificazione, preservandoli talvolta anche da cattive sorprese.

Il concetto di “ciclo di vita del prodotto”, o in inglese “product life cycle”, deriva dall’amministrazione aziendale e si riferisce al prodotto generale e non a quello specifico. Non ci si occupa pertanto della durata di un singolo oggetto ma piuttosto di come si svilupperà sul mercato, per un lungo periodo, un gruppo di prodotti o anche una prestazione di servizi. In tale contesto il prodotto, dalla sua introduzione sul mercato fino alla sua uscita, attraversa cinque fasi.

Il ciclo di vita del prodotto influisce considerevolmente sul fatturato e quindi anche sull’utile di un’impresa. È pertanto importante occuparsene già prima dell’introduzione del prodotto sul mercato. Ma non solo la gestione e il controllo devono occuparsene, il product life cycle interessa anche il marketing di un’azienda. Conoscendo le diverse fasi e sapendo in quale fase il proprio prodotto si trova, è possibile impiegare in maniera più efficace le risorse. Il ciclo di vita del prodotto dovrebbe dunque influire anche sulla scelta degli strumenti di marketing che un’impresa utilizza nei diversi cicli.

L’introduzione sul mercato inizia dalla data in cui i clienti possono acquistare il nuovo prodotto. In precedenza solo pochi interessati ne hanno sentito parlare. Pertanto, in questa fase, l’attenzione è rivolta ad aumentarne la notorietà. Ciò significa che l’impresa deve mettere a disposizione anche le relative risorse (ovvero budget e personale) per rendere il lancio più efficace possibile.

L’introduzione sul mercato presenta pertanto dei costi elevati. Non solo occorre investire grandi somme di denaro nel marketing, ma allo stesso tempo bisogna considerare che, nella fase di lancio, il nuovo prodotto di solito non genera molte vendite e tantomeno guadagni. È quindi importante ricorrere a un prefinanziamento. Di norma, in questa fase, il prezzo di vendita è ancora mantenuto relativamente basso in modo da attirare più clienti verso il prodotto.

La fine di questa prima fase può essere definita con precisione dal

punto di pareggio

. Se i ricavi ottenuti dalla vendita del prodotto superano i costi di produzione è stata raggiunta la fase di crescita. In difetto, l’introduzione del prodotto è considerata un fallimento e il prodotto (e talvolta anche l’impresa) scompare nuovamente dal mercato.

Dopo l’introduzione sul mercato, il prodotto si trova nella fase di crescita. In questa fase vendite e quindi anche fatturato e ricavi aumentano in maniera costante. Grazie alle attività di marketing della prima fase molte più persone adesso conoscono il prodotto e lo comprano. Non ci si deve tuttavia fidare dell’iniziale effetto marketing. Anche in questa fase occorre reclamizzare con determinazione il prodotto, onde evitare che la crescita ristagni prima del tempo o che la curva del successo salga troppo lentamente.

Allo stesso tempo, però, in questa fase anche i concorrenti notano il prodotto. Ciò comporta due diversi problemi:

• Concorrenza sui prezzi: quei concorrenti che sono già presenti sul mercato con prodotti simili, abbassano i prezzi, per contenere il più possibile le perdite di mercato.
• Imitazioni: il nuovo prodotto viene imitato e le imitazioni fanno concorrenza all’originale grazie a un prezzo più conveniente oppure a funzioni migliori o supplementari.

Nella fase di maturità il prodotto si è affermato. Il fatturato non cresce quasi più e raggiunge il suo apice. Di solito questa fase si protrae più a lungo e determina i profitti più elevati. Allo stesso tempo, a questo punto, si deve sopportare la più forte pressione concorrenziale. Affinché la fase non finisca troppo presto, gli imprenditori ricorrono a diverse misure:

• Con nuove variazioni dello stesso prodotto si può mantenere l’interesse elevato e ottenere un vantaggio nei confronti della concorrenza.
• In questo lasso di tempo il marketing si concentra maggiormente sulla molteplicità dei prodotti e meno sulla specifica innovazione.
• Ora si è persino nella situazione, di poter condurre una guerra dei prezzi.
• L’essersi affermati sul mercato, consente di utilizzare molti canali di distribuzione e di essere quindi convincenti grazie alla disponibilità a livello nazionale.

La quarta fase descrive il periodo di tempo, in cui non si verifica alcun tipo di crescita. Anzi vendite e guadagni diminuiscono lentamente, finché il prodotto non apporterà assolutamente più alcun guadagno. In questo caso il prodotto scende nuovamente al di sotto del punto di pareggio. È possibile ritardare questo momento: molte imprese cercano in una tale situazione di abbassare il più possibile i costi di produzione e di approntamento. In questo modo l’impresa rivendica la leadership dei costi ottenendo così un vantaggio concorrenziale.

Prima o poi arriva il momento in cui l’impresa non realizza più utili con un prodotto. Questa fase è spesso riconoscibile grazie al fatto che non solo i propri prodotti hanno meno presa sul mercato, ma che l’intero mercato si contrae. In questa fase le strategie di marketing non sono più efficaci. Le imprese hanno allora due opzioni a disposizione:

• Eliminare il prodotto: la soluzione ovvia consiste nel ritirare completamente il prodotto dal mercato e nel concentrarsi su una nuova linea di prodotti. L’eliminazione di un prodotto dalla gamma non è una sconfitta bensì un fattore calcolato e necessario che chiude il ciclo di vita del prodotto.
• Sviluppare ulteriormente il prodotto: alcune imprese riescono a portare sul mercato una versione del tutto nuova del prodotto aggiungendo funzioni. Si può pertanto, in alcuni casi, raggiungere un nuovo mercato con una clientela targettizzata. È possibile che la nuova versione segua nuovamente il product life cycle.

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