Corporate communication: la giusta comunicazione aziendale

Le aziende sono costantemente in trattativa con clienti, partner commerciali, giornalisti o con i propri dipendenti. Indipendentemente dal destinatario della comunicazione, tuttavia, ha sempre senso pensare a una strategia concreta. Usare il tono di voce giusto è essenziale per trasmettere all’esterno la corporate identity. Una comunicazione aziendale di successo (CC) aiuta l’azienda a controllare correttamente il proprio impatto sugli altri.

L’ampio campo delle comunicazioni aziendali non può essere determinato con assoluta precisione, dato che va anche a sovrapporsi ad altre aree aziendali come il marketing. In linea di principio, tuttavia, la comunicazione aziendale (in inglese: corporate communication) comprende qualsiasi tipo di comunicazione con da parte dell’azienda, sia che si tratti di comunicazione interna, come quella con i dipendenti, oppure esterna, che può riguardare i partner commerciali (ad esempio nel marketing B2B), i clienti (ad esempio nel marketing B2C) o i media (ad esempio con le pubbliche relazioni).

Per aiutare l’azienda a mantenere la propria identità la comunicazione aziendale dovrebbe creare un’immagine uniforme su tutti i canali. La cultura aziendale si dovrebbe riflettere in una strategia di comunicazione omogenea, ad esempio, e specificare il tipo di conduzione del discorso. L’obiettivo della corporate communication è quello di essere in grado di controllare l’impatto della comunicazione con il massimo di efficienza attraverso un approccio comunicativo uniforme.

Se non seguite una strategia coerente su tutti i percorsi disponibili, perdete del potenziale o annullerete i vostri sforzi di ottenere effetti positivi. Perciò dovete, specialmente nelle grandi aziende, mettere insieme i diversi reparti in un'unica strategia. Ecco perché cambiare la comunicazione aziendale non è mai una soluzione rapida: se si desidera adattare e allineare strategicamente le proprie comunicazioni aziendali bisogna tenere conto del fatto che il processo sarà piuttosto lungo.

Tuttavia se si decide di intraprendere questo passo, si ottengono diversi effetti positivi:

• Rafforzamento dell’identità aziendale
• Innalzamento del valore di riconoscimento
• Miglioramento della professionalità
• Controllo efficiente degli effetti all’esterno
• Miglioramento del clima aziendale

Le comunicazioni aziendali coprono ogni contatto che l’azienda ha con gli altri. Grossomodo si possono dividere i destinatari in quattro diverse aree.

Anche se spesso viene trascurata in una strategia di comunicazione unificata, in realtà la comunicazione interna con i dipendenti è la base da cui partire per i vostri sforzi. Questo tipo di comunicazione è molto vario: e-mail, lettere, moduli e report, newsletter, sono tutti metodi di comunicazione tra direzione e dipendenti e tra dipendenti stessi. Queste misure dovrebbero essere eseguite e verificate nel senso della corporate identity per controllare se tutti gli elementi corrispondono alla cultura aziendale.

Utilizzando una strategia di comunicazione aziendale nella comunicazione interna si possono fidelizzare maggiormente i dipendenti al brand e allo stesso tempo comunicare valori e norme aziendali. Inoltre una comunicazione ben pensata rende i dipendenti più sereni e migliora l’atmosfera lavorativa.

Accanto ai dipendenti i clienti sono le persone più importanti con cui si comunica. Se non vi rivolgete in modo appropriato ai clienti, essi non compreranno nulla e determineranno il fallimento dell’azienda. Una buona strategia per le comunicazioni aziendali, invece, fa appello ai clienti nel modo giusto e trasforma gli acquirenti occasionali in clienti abituali. Tutto ciò che riguarda la pubblicità ma anche il design di newsletter, brochure, coupon e cataloghi e l’intera presenza online ricade in quest’area.

Tuttavia il reparto marketing non è il solo a essere in contatto con la clientela: l’assistenza e i centri di fatturazione comunicano altresì con gli acquirenti in un modo o nell’altro. Mentre il settore pubblicitario nella maggior parte delle aziende segue comunque una strategia uniforme, è importante allineare gli altri punti di contatto con i clienti alla comunicazione aziendale.

Anche la comunicazione con l’ufficio stampa (un’area pertinente alle pubbliche relazioni) dovrebbe allinearsi all’omogenea comunicazione aziendale. L’azienda può pubblicizzare la propria identità aziendale attraverso i media, soprattutto sotto forma di comunicati stampa e conferenze stampa. Non solo il tipo di comunicazione, ma ovviamente anche il contenuto è importante. Può essere utile ad esempio incorporare misure di Corporate Social Responsibility nei media. In questo modo risulterà più semplice controllare l’immagine esterna.

Il contatto con investitori, azionisti e altri partner commerciali va gestito con grande cura: un investitore insoddisfatto può causare la rovina di un’azienda. Pertanto, sia il contenuto che la forma della comunicazione sono fondamentali anche con loro. Il contatto qui avviene non solo tramite le e-mail e le conversazioni dirette, ma anche attraverso relazioni e lettere degli azionisti. Molte aziende creano opuscoli speciali per i loro partner commerciali per trasmettere informazioni sulla società. Se questi mezzi di comunicazione sono creati nel senso dell’identità aziendale, ciò darà un’impressione molto professionale.

Per una strategia di comunicazione si successo la corporate communication si avvale di diversi mezzi. Se questi strumenti sono coordinati e attuati coerentemente, si può raggiungere la massima efficienza nella comunicazione. In particolare il corporate design, che generalmente è un pilastro della corporate identity, e la corporate language svolgono un ruolo importante.

Per quanto riguarda il corporate design, ogni forma della comunicazione aziendale deve presentare elementi grafici comuni. Ad esempio si concorda su un font vincolante che si deve utilizzare in ogni documento. Il logo dell’azienda deve essere presente in ogni comunicazione scritta: lettere ed e-mail, ad esempio nella carta intestata o nella firma e-mail. Anche nelle presentazioni si deve utilizzare il corporate design. Ad esempio di solito si stabilisce una gamma di colori per il brand.

La corporate language è ancor più pertinente all’ambito della corporate communication: uno speciale tono di voce, una forma di espressione che distingua l’azienda sia esternamente che internamente. Da un lato la lingua utilizzata da un’azienda deve seguire regole generali e dall’altro deve avere un carattere individuale e uniforme. Oltre a correggere la grammatica e l’ortografia, le regole generali includono anche la capacità di esprimersi in modo comprensibile. Come è ovvio, spesso sono proprio i dipendenti delle professioni tecniche che a volte hanno difficoltà a formulare i concetti in modo comprensibile anche ai non addetti ai lavori.

Solitamente le caratteristiche individuali della corporate language riguardano la ricerca di equilibrio tra le caratteristiche salienti e le convenzioni quotidiane. Quindi di solito bisognerebbe mantenere una lingua adatta al target: mentre per esempio potrebbe non essere un problema convincere i dipendenti e i clienti B2C a dare del tu, gli investitori potrebbero sentirsi a disagio con un approccio così disinvolto. Tuttavia la corporate language si riflette soprattutto nella cultura aziendale. Dal modo in cui si formula qualcosa si possono ricavare valori e norme del mittente.

Per fare in modo che tutti i dipendenti possano interiorizzare questa lingua è necessario impostare delle linee guida. In questi esempi concreti possono essere accolti elenchi di espressioni che non si utilizzano o da utilizzare il più possibile. Per aiutare i dipendenti ad apprendere meglio la strategia di comunicazione sono utili anche testi finiti per situazioni che si verificano ripetutamente nella comunicazione quotidiana.

Ci sono molti modi con cui un’azienda può applicare la propria strategia di comunicazione aziendale. Sia internamente, verso i propri dipendenti, che all’esterno, è possibile trovare un’ampia gamma di possibilità per utilizzare efficacemente la corporate communication. Non si deve trattare necessariamente di comunicazione scritta.

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