Che cos’è la Corporate Social Responsibility (CSR)?

La Corporate Social Responsibility (abbreviato in CSR, o in italiano RSI, da “responsabilità sociale d’impresa”) è il termine internazionale utilizzato per indicare la responsabilità d’impresa, ma è solo vagamente definito. Al centro della CSR vi è l’obbligo morale ed etico delle aziende nei loro rapporti con i dipendenti, l’ambiente, i concorrenti, l’economia e molti altri ambiti della vita che vengono influenzati dall’azienda.

La Corporate Social Responsibility è spesso intesa come un impegno volontario nei confronti di determinate regole aziendali, vale a dire al di là delle leggi e degli standard statali. Ciò significa che le aziende che operano in modo responsabile e agiscono moralmente possono spesso utilizzare la CSR anche per scopi di pubbliche relazioni. Se si viene a sapere infatti che un’azienda si impegna volontariamente per una buona causa, questo ne migliora la sua immagine pubblica.

Tuttavia, il concetto di Corporate Social Responsibility è spesso oggetto di critiche: molte aziende non si attengono a determinate regole per un atto di altruismo, ma semplicemente per ripulire la propria immagine.

Nel nostro articolo spieghiamo in dettaglio cos’è la Corporate Social Responsibility, come si è sviluppata e come è implementata oggi in alcune aziende.

Il concetto di responsabilità d’impresa non è nuovo, ma il termine Corporate Social Responsibility (CSR) le ha conferito un tocco moderno. Sin dall’antichità ci si chiedeva se una buona gestione non dovesse andare a vantaggio dell’intera società invece di riempire semplicemente le tasche. Nel Medioevo è nato il concetto di “uomo d’affari rispettabile”, associato a un codice di valori che avrebbe dovuto aiutare i commercianti influenti a portare vantaggi alla società nel suo complesso, aderendo a determinate regole di condotta.

Per le imprese più grandi la responsabilità d’impresa ha acquisito importanza al più tardi durante l’industrializzazione, quando alcune aziende hanno costruito edifici residenziali per i propri dipendenti e le dure condizioni di lavoro sono state gradualmente cambiate. Così le imprese hanno lentamente preso coscienza della propria responsabilità sociale nei confronti dei dipendenti e delle loro famiglie (anche se miglioramenti decisivi sono spesso stati attuati, almeno a livello nazionale, soltanto attraverso la legislazione statale). All’epoca non esisteva una sorta di etica ambientale nella maggior parte delle aziende.

Il moderno concetto di responsabilità d’impresa, così come lo conosciamo oggi, è nato negli anni 50 negli Stati Uniti, dove si sono svolte molte discussioni pubbliche al riguardo e sono state pubblicate le prime pubblicazioni scientifiche. Nel suo articolo “Social Responsibilities of the Businessman”, Howard R. Bowen ha descritto la responsabilità aziendale come conseguenza logica della responsabilità sociale dell’individuo nei confronti della società. Di conseguenza, le imprese dovrebbero orientarsi ai valori e alle norme interpersonali e dovrebbero essere obbligate ad applicarle. All’epoca, tuttavia, la maggior parte delle aziende non sentiva ancora il “dovere” di lavorare consapevolmente e attivamente per un orientamento morale del business. La massimizzazione della crescita economica era ancora il solo fattore che segnava la vita lavorativa quotidiana.

A partire dagli anni 70, tuttavia, le istituzioni socialmente attive che potevano e dovevano avere un’influenza positiva sull’orientamento morale della società sono state sempre più riconosciute nelle aziende. La società e le imprese erano in costante interazione, e questo idealmente doveva contribuire al consolidamento delle norme sociali all’interno dell’economia capitalistica. Prima dell’inizio del millennio, tuttavia, la Corporate Social Responsibility esisteva prevalentemente, per non dire del tutto, come un pio desiderio più che come un ideale che determina i comportamenti.

A seguito della crescente attenzione alla protezione dell’ambiente e alle questioni etiche in un mondo globalizzato, la Corporate Social Responsibility ha assunto un peso sempre più decisivo. Inoltre, il trionfo di Internet ha fatto sì che le imprese che agiscono in modo irresponsabile abbiano un immediato danno di immagine quando si viene a conoscenza di scandali, casi di abuso e lamentele sui social network. La Corporate Social Responsibility si è così trasformata da un’area di pura riflessione ideale a un ambito di lavoro rilevante per ogni grande azienda.

La Corporate Social Responsibility (CSR) e la “Corporate Citizenship” sono spesso utilizzate come sinonimi anche a livello internazionale. Questa confusione di termini dimostra, da un lato, che la CSR è un settore ampio e copre molti settori più piccoli e, dall’altro, che il termine stesso può risultare fuorviante. Questo perché la “responsibility” (responsabilità) implica un principio imposto dall’esterno e sottolinea meno la natura volontaria e la carica di attrazione della Corporate Social Responsibility.

Oggi le grandi imprese non possono permettersi di non prendere sul serio la Corporate Social Responsibility. Alcune impiegano specialisti di CSR che formulano per iscritto il codice morale dell’azienda e ne controllano anche l’attuazione. Questo ha spesso un vantaggio economico se l’immagine positiva che ne deriva può essere utilizzata per il marketing e le pubbliche relazioni. Dopo tutto, tutte le parti coinvolte traggono beneficio da una buona implementazione della CSR.

Alcuni accusano le aziende di applicare la RSI raramente per motivi morali, piuttosto in quanto sperano che ciò possa avere un buon effetto pubblicitario, il che porterebbe in ultima istanza a un aumento del fatturato. I critici descrivono quindi spesso la RSI semplicemente come parte del marketing. D’altro canto, è opinione diffusa che l’effettiva intenzione alla base della CSR non è così importante finché il suo effetto va a beneficio delle persone.

La responsabilità interna include tutti i processi interni che influiscono sulla strategia aziendale in sé stessa. L’area di responsabilità interna è solitamente di competenza del livello esecutivo e influenza decisioni importanti, ad esempio quali partner commerciali si possano acquisire, la propria responsabilità sul mercato in merito alla possibile formazione di cartelli e monopoli, la pianificazione della crescita equa e realistica e una sana redditività.

Idealmente la bussola di valori morali dell’azienda dovrebbe svolgere un ruolo importante nel processo decisionale, ma non è sempre facile valutare dall’esterno fino a che punto un’azienda prenda seriamente la propria area di responsabilità interna. Comunque sia, la gestione della RSI visibile esternamente è quantomeno un’indicazione che la strategia interna tiene conto anche dei principi morali.

All’area centrale di responsabilità appartengono tutte quelle azioni di un’azienda i cui effetti sull’ambiente e sulla società possono essere misurati più o meno direttamente. Ciò include le emissioni di CO₂ e inquinamento atmosferico, nonché le condizioni di lavoro dei dipendenti. Inoltre riguarda anche la gestione responsabile della catena di approvvigionamento, in quanto la cooperazione con aziende moralmente discutibili supporta in ultima analisi le loro politiche aziendali.

La Corporate Social Responsibility (CSR) nell’area centrale di responsabilità è la più difficile da coordinare per molte grandi imprese, ma ha acquisito notevole importanza proprio perché è esattamente in questo ambito che possono verificarsi i maggiori danni. Questo vale non solo per l’ambiente e la società, ma anche per i propri dipendenti, gli stakeholder e la reputazione dell’azienda.

Stefanie Hiß suggerisce che l’area centrale di responsabilità dovrebbe riferirsi principalmente agli stakeholder. In generale gli stakeholder sono persone che hanno un maggiore interesse per i processi, le condizioni di lavoro, e nella maggior parte dei casi, per il successo dell’azienda. I seguenti gruppi di persone sono importanti soggetti interessati.

Le aziende hanno il dovere nei confronti dei propri dipendenti di garantire un ambiente di lavoro piacevole e di fornire informazioni sufficientemente trasparenti sulle opportunità di carriera e sulle gerarchie. Ciò comprende anche la questione dell’equità dei pagamenti e della partecipazione agli utili, nonché la durata dei contratti.

Un altro elemento di base per una sana CSR in questo ambito è l’interazione costruttiva con i sindacati quando gli iscritti al sindacato lavorano in azienda. Altrimenti in casi estremi ci saranno degli scioperi se le aziende non prendono sul serio la propria responsabilità sociale nei confronti dei propri dipendenti. Condizioni di lavoro inaccettabili a volte finiscono nei piani di discussione delle organizzazioni per i diritti umani o delle istituzioni statali. Spesso i dipendenti rendono pubblici i reclami in forma anonima, e possono diffondersi a macchia d’olio sui social media causando notevoli danni all’immagine aziendale.

Gli investitori hanno un comprensibile interesse non solo nel successo dell’azienda, ma anche in una leale collaborazione. Soprattutto le società quotate sono esposte a gravi danni se trattano con partner commerciali o investitori moralmente discutibili o addirittura disonesti.

Le aziende che forniscono prodotti non devono ingannare i propri clienti. Soprattutto nel caso di beni di consumo come il cibo, una società ha la responsabilità di informare correttamente il cliente circa la preparazione e la composizione del prodotto. Allo stesso modo, l’origine del prodotto, nonché la provenienza e il tipo di materie prime utilizzate, sono informazioni tenute in alta considerazione da molti clienti. Se un’azienda si presenta con un’impronta ecologista all’esterno, ma utilizza uova derivanti da allevamenti in gabbia o da fabbriche dannose per l’ambiente nella produzione di uno dei suoi prodotti, ciò può portare a una perdita ingente di clienti.

Per molte aziende il cliente è di gran lunga lo stakeholder più importante. Se un’azienda non prende seriamente in considerazione la propria responsabilità sociale, ciò è spesso da ricondurre a uno scarso management della Corporate Social Responsibility (sempre che sia presente).

Le aziende che si trovano in città o hanno insediamenti abitativi nelle vicinanze hanno una responsabilità nei loro confronti. L’operato dell’azienda non dovrebbe influire negativamente sulla qualità della vita dei residenti locali. Ciò riguarda, ad esempio, l’ambito dell’inquinamento acustico e del deterioramento dell’ambiente. Tuttora sono molti i paesi in cui le persone soffrono di condizioni di vita difficoltose, in quanto le grandi fabbriche ignorano la propria responsabilità sociale.

Nei casi peggiori le aziende causano l’inquinamento dell’acqua potabile, rumori intollerabili, inquinamento atmosferico e danni alla flora e alla fauna locali. Se tali ingiustizie finiscono nell’occhio del ciclone mediatico, l’azienda rischia non soltanto un danno di immagine, ma anche problemi con la legge e le organizzazioni per la protezione dell’ambiente.

Le aziende devono rispettare le leggi del paese in cui risiedono. Ciò comprende anche una leale e onesta cooperazione con le organizzazioni governative per la sicurezza sul lavoro e per la salute dei cittadini. Negli impianti di produzione è importante osservare gli standard di qualità e i regolamenti prescritti dalla legge e non imbrogliare sui relativi controlli.

Il dovere di sensibilizzare sul cosiddetto quarto potere include anche la segnalazione più completa possibile di un’eventuale cattiva amministrazione nelle aziende. Il rapporto tra giornalisti e funzionari è quindi spesso ambivalente: da un lato le aziende vogliono presentarsi nel miglior modo possibile, per essere presentate dai media in maniera positiva. Dall’altro le imprese che non sono all’altezza della propria responsabilità aziendale rischiano di danneggiare la propria immagine se i giornalisti ne vengono a conoscenza. In alcuni luoghi aziendali i rappresentanti dei media sono quindi tutt’altro che benvenuti.

Poiché la responsabilità sociale delle imprese è ben poco controllata dallo Stato, sono i media ad avere l’obbligo di informare il pubblico sulle cattive condotte aziendali. Tuttavia un buon management della Corporate Social Responsibility implica fondamentalmente un dialogo aperto e onesto con i media: del resto, chiunque non abbia colpe non deve troppo temere la stampa. È vero anche, però, che la maggior parte dei giornalisti raramente riferisce delle prestazioni positive delle aziende, concentrandosi invece sull’eventuale cattiva condotta (che fa più notizia).

Come parte della loro Corporate Social Responsibility (CSR), molte aziende non si concentrano solo sui processi interni, ma assumono anche responsabilità sociali al di fuori delle proprie attività. Di seguito alcuni esempi relativi a questa area esterna di responsabilità (spesso identificata con il termine “Corporate Citizenship”):

Il cosiddetto Corporate Giving è il mezzo più popolare per attestare la responsabilità aziendale attiva. Spesso, tuttavia, queste donazioni sono anche legate alla vendita di beni e contribuiscono quindi a maggiori vendite, ad esempio con la promessa di donare una parte del profitto di ogni prodotto venduto per una buona causa. Molte aziende partecipano anche a eventi come maratone o serate di donazioni dove è consentito anche ai dipendenti di partecipare. Naturalmente tutto ciò porta una buona pubblicità alle aziende, ma non diminuisce l’utilità generale di queste azioni. Tali eventi di beneficenza sono proficui per tutti gli interessati.

Le aziende spesso adempiono alla propria responsabilità sociale anche sponsorizzando iniziative speciali o sostenendo associazioni che perseguono obiettivi di beneficenza. In cambio le imprese sono citate positivamente da queste istituzioni e beneficiano del fatto di essere associate a esse. In questo modo le aziende possono anche migliorare la propria reputazione presso i residenti locali, ad esempio sponsorizzando progetti urbani ed eventi regionali.

Tendenzialmente le aziende sono disposte a concedere tempo libero ai dipendenti per svolgere attività sociali. Oggi questo aspetto è talvolta regolato anche nei contratti di lavoro (ad esempio in Germania ai dipendenti può essere concessa una mezza giornata lavorativa per trimestre). In questo modo le aziende si dimostrano disposte a sostenere e persino a pagare per le attività sociali dei propri dipendenti (dato che tali attività vengono registrate come orario di lavoro).

Una CSR ben attuata si può vedere solitamente nelle organizzazioni istituzionali. Quando le imprese creano fondazioni, promuovono progetti sociali e partecipano a gala di raccolta fondi, attuano la CSR. Tuttavia, la Corporate Social Responsibility deve essere valutata anche in relazione alle dimensioni e alla portata di un’impresa. Le aziende che operano a livello globale ma con sede in un paese ricco dovrebbero estendere il proprio impegno sociale anche ai paesi più poveri in cui producono.

Le dimensioni della Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI) sono molteplici: una piccola impresa locale agisce già in modo socialmente responsabile quando è impegnata nella propria località, ad esempio fornendo aiuti finanziari alle istituzioni umanitarie. Anche un piccolo contributo finanziario per il parco cittadino locale può essere un esempio di una RSI positiva. In Italia il concetto di Corporate Social Responsibility ha ormai preso piede in maniera rilevante e nel 2015 si è stimato un investimento medio per azienda di 184 mila euro.

Svariati sono gli ambiti in cui le aziende italiane si impegnano per la Responsabilità Sociale d’Impresa. Si spazia dal sostegno alla povertà, all’aiuto a mamme e bambini in difficoltà fino al sostegno ai bambini e ai ragazzi con disabilità, e al contrasto della disoccupazione.

Per fare qualche esempio, Intesa Sanpaolo si contraddistingue per il sostegno alla povertà, erogando centinaia di milioni di euro per sostenere chi ha serie difficoltà economiche. Oltre a questo, finanzia circa 10 mila pasti al giorno, nonché abiti, medicine e posti letto.

Pirelli sostiene progetti volti al miglioramento dei servizi sanitari nei paesi in cui l’azienda è attiva: in Romania è protagonista di donazioni di attrezzature mediche e sovvenziona la formazione di personale sanitario per l’ospedale di Slatina in collaborazione con l’Ospedale Niguarda di Milano. Si parla di centinaia di professionisti. I contributi di Pirelli non si limitano alla Romania, ma comprendono anche il Brasile, dove l’azienda sostiene l’ospedale pediatrico Pequeno Príncipe a Curitiba.

Lottomatica, in collaborazione con il CONI, si focalizza sulla funzione educativa dello sport come pratica di coesione sociale e di rispetto per le regole, nonché di sana competizione. Oltretutto lo sport dà la possibilità di distinguersi e può aprire prospettive di carriera per i più dotati, dando pari opportunità a persone provenienti da contesti sociali diversi. In questo progetto Lottomatica consente a bambini e a ragazzi (la fascia di età va dai 5 ai 14 anni) di praticare gratuitamente diversi sport, dalle arti marziali all’atletica, dal tennis alla vela e al nuoto. Anche chi è affetto da disabilità è incluso nel progetto grazie a percorsi specifici.

Un ultimo esempio, tra gli innumerevoli possibili, è costituito dal Gruppo Hera, che redistribuisce a enti no profit i cibi non consumati nelle mense del Gruppo. Questa lodevole iniziativa, oltre a contribuire ad aiutare persone che si trovano in difficoltà, ha come effetto una diminuzione degli sprechi, nonché dei rifiuti da smaltire.

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