Crisis communication: la giusta comunicazione per le situazioni critiche

Non ci sono aziende immuni da situazioni difficili: per un motivo o l’altro, prima o poi ci si trova a confrontarsi con problemi. Problemi che possono sorgere dall’interno, ad esempio a causa di scelte sbagliate, ma anche di influenze esterne. Per fare in modo che queste difficoltà non si trasformino in catastrofi economiche, gioca un ruolo decisivo anche una comunicazione di crisi efficiente e ponderata. Adottando la giusta strategia si possono superare o aggirare molte sfide, mitigando le conseguenze della crisi.

Quando un’azienda si trova ad affrontare una crisi, ma in realtà anche prima di arrivare a questo punto, una comunicazione appropriata è essenziale. Chi tace, in realtà, ha già perso. È importante informare i dipendenti, i partner commerciali, le parti interessate e anche il pubblico sui problemi e le sfide future.

Affinché una comunicazione di crisi sia efficace, ovviamente è necessaria una preparazione. Se ancora non avete stabilito una strategia, il rischio di comunicare in modo errato è elevato. Per quanto riguarda la comunicazione con il pubblico, la crisis communication ha lo scopo soprattutto di contenere, o ancor meglio evitare, danni alla reputazione. Le crisi, a loro volta, sono intese (nel contesto aziendale) come minacce alla sopravvivenza dell'intera organizzazione. Allo stesso modo, anche i danni massicci alla reputazione o le interruzioni al normale corso delle operazioni possono essere considerati crisi.

Di seguito forniamo un elenco dei possibili scenari che necessitano della comunicazione di crisi:

• sciopero dei dipendenti
• produzione difettosa e richiamo dei prodotti
• scandalo riguardante un membro del consiglio di amministrazione
• scandalo ambientale
• shitstorm sui social media

In genere i problemi a cui occorre reagire con la crisis communication sono causati da errori dell’intera azienda o di qualche dipendente. Solo raramente si finisce in una situazione di crisi senza aver commesso errori.

La cosa peggiore che si può fare durante una crisi è rimanere in silenzio. Se non si prova a strutturare il dibattito riguardante la crisi, le persone finiranno per parlare dell’azienda anziché con l’azienda, e questo è da evitare a ogni costo. Tutto questo comporta sfide ad esempio per il dipartimento PR, perché non si tratta soltanto di reagire in modo adeguato: la pressione è anche sulla velocità di reazione, perché più a lungo si aspetta, più l’umore delle persone che riceveranno le informazioni sarà negativo. Se si reagisce troppo tardi, diventa davvero difficile rimediare ai danni arrecati.

Solitamente le aziende tentano di minimizzare o tacere gli errori e i problemi, ma anche gli esterni notano quando subentrano difficoltà: perciò se l’azienda non fornisce informazioni soddisfacenti in merito, i terzi in questione iniziano a proporre le proprie spiegazioni, creando in questo modo voci che possono mettere in cattiva luce l’azienda. Specialmente quando si tratta di multinazionali o gruppi il cui valore dipende in larga parte dall’opinione pubblica (ad esempio società per azioni), la comunicazione di crisi può svolgere un ruolo davvero importante.

Le aziende devono riflettere già anticipatamente su come comunicare in situazioni problematiche e solitamente complesse. Se avete già un piano ponderato, potete reagire alla crisi in modo veloce e professionale. Di seguito alcuni consigli per una comunicazione di crisi efficace:

1. Mantenete la calma: una crisi è una situazione di stress nella quale è in gioco un alto grado di emotività. È vero che bisogna comunicare in fretta, ma sempre mantenendo una buona dose di cautela.
2. Convocate un comitato di crisi: decidete in anticipo chi debba riunirsi in caso di situazioni di crisi per dirigere la comunicazione. D’ora in poi la responsabilità e l’autorità per affrontare i problemi ricadranno su di loro.
3. Stabilite una One Voice Strategy: è molto importante che i singoli organi di un’azienda non forniscano informazioni contrastanti all’esterno, per cui occorre adottare un’unica strategia comune.
4. Effettuate il monitoring: per avere voce in capitolo nel dibattito pubblico, bisogna monitorarlo. Pertanto, tenete sotto controllo le modalità con cui si parla della vostra azienda nei media (compresi i social).
5. Mostrate trasparenza: l’unico modo per contrastare voci e pettegolezzi è essere aperti. Perciò, fornite costanti aggiornamenti sui passi che state compiendo per affrontare le sfide.
6. Mantenete la comunicazione: non basta un solo comunicato stampa, ma bisogna essere pronti a comunicare con il pubblico regolarmente e per un periodo di tempo più lungo attraverso vari canali.

Per molte aziende il marketing delle newsletter è uno strumento importante per entrare in contatto con i clienti o altri stakeholder. Questo strumento fornisce anche numerosi vantaggi: grazie alle possibilità offerte dai moderni software per l’e-mail marketing, si ha la possibilità di comunicare in modo molto personale. In situazioni di crisi, ciò può aiutare a scongiurare o limitare le possibili conseguenze negative. Con una situazione senza precedenti come quella causata dalla pandemia del Covid-19, molte aziende si fanno prendere dal panico e perdono la giusta misura per una buona comunicazione nelle newsletter: alcune bombardano i propri clienti con una e-mail dopo l’altra.

Del resto questo aumento nella frequenza della comunicazione non sorprende particolarmente. Alcune aziende devono diffondere informazioni molto velocemente, riguardo, ad esempio, a eventi cancellati, rallentamenti nelle consegne, limitazioni nei servizi. Il problema, tuttavia, è che se si utilizza il mezzo delle newsletter con eccessiva frequenza, la comunicazione esterna viene messa a rischio, ed è proprio quello che si cerca di evitare in una situazione di crisi. L’invio sconsiderato di newsletter in grandi quantità mette a rischio la consegna dell’intero servizio di newsletter. Le e-mail finiscono spesso nella cartella di spam e i mittenti rischiano di essere inseriti nelle blacklist.

In una situazione di crisi internazionale come quella scatenata dalla pandemia di Covid-19 è perciò più importante che mai riflettere sulla necessità della propria campagna e agire con tutti i riguardi possibili: ci sono altre aziende con informazioni più rilevanti che devono raggiungere i luoghi opportuni il più velocemente possibile. Trovare la giusta misura in situazioni di crisi è perciò importante per diversi motivi: non bisogna sovraccaricare inutilmente né la rete né i destinatari.

• Trasmettere informazioni: non utilizzate una crisi (non importa se internazionale o limitata alla vostra azienda) con lo scopo principale di condurre una campagna di marketing. Limitatevi alla comunicazione di fatti ed evitate messaggi pubblicitari.
• Limitare i destinatari: non rivolgetevi a tutto l’indirizzario con lo stesso messaggio. Utilizzate invece e-mail mirate al target per raggiungere un engagement rate il più alto possibile.
• Utilizzare il tono giusto: rimanete obiettivi nelle vostre e-mail ed evitate termini allarmanti. In questo modo la vostra comunicazione risulterà più professionale. Soprattutto nell’oggetto della newsletter cercate di non creare panico, in modo da evitare che i vostri messaggi finiscano nella cartella di spam o non vengano letti.

A volte le aziende in situazioni di crisi comunicano male o non comunicano affatto, non facendo altro che peggiorare la propria situazione. Ma ci sono anche esempi di buona comunicazione di crisi. I seguenti casi mostrano come una situazione effettivamente negativa possa trasformarsi in una svolta positiva.

Il produttore di bevande analcoliche Pepsi è già sopravvissuto a diverse crisi nella sua lunga storia. Non sempre il gruppo si è contraddistinto per una buona crisis communication. Nel 1993, tuttavia, l'azienda riuscì a trasformare una situazione apparentemente disastrosa in un guadagno per la propria immagine. Diverse persone avevano dichiarato di aver trovato oggetti pericolosi come aghi nelle proprie lattine.

Come reazione a questa notizia, Pepsi ha pubblicato dei video che mostravano il processo di produzione. In questo modo il pubblico ha compreso da sé che era tecnicamente impossibile collocare degli oggetti nella lattina. Inoltre l’azienda ha presentato un video delle telecamere di sorveglianza di un supermercato, dove si poteva vedere una donna che inseriva una siringa nella lattina, dimostrando quindi che fosse un evento al di fuori del raggio d’azione e di responsabilità di Pepsi.

L'azienda ha gestito bene la crisi sotto diversi aspetti: in primo luogo, ha mantenuto la calma. In una prima fase, è stato chiarito internamente se l'azienda stessa fosse responsabile dei problemi. Successivamente, attraverso una maggiore comunicazione, l'azienda ha dimostrato di prendere sul serio i timori dei consumatori. Infine, la risposta è stata la trasparenza: la comprensione del processo di produzione ha evitato il diffondersi di pettegolezzi che potessero infangare l’azienda.

La catena di caffetterie Starbucks ha dovuto prendere atto di problemi di razzismo tra i propri dipendenti a seguito di un incidente che è diventato noto attraverso la condivisione di un video su Internet. I dipendenti di una filiale statunitense della società avevano chiamato la polizia a causa di due clienti dalla pelle scura che non avevano ordinato nulla per molto tempo perché stavano ancora aspettando un amico. Il pubblico non poteva che concordare sul fatto che questo non sarebbe successo a un cliente con la pelle bianca.

La reazione di Starbucks è stata quella di iniziare una campagna contro il razzismo. Anziché accollare la colpa del fatto semplicemente ai lavoratori della filiale, si è focalizzata sul problema sistemico interno. L’azienda ha quindi chiuso per un giorno tutte le filiali, giorno durante il quale ha effettuato un training contro i pregiudizi razzisti. Questo passo, che è costato all’azienda oltre 10 milioni di dollari, ha avuto risonanza internazionale e dato una luce migliore a Starbucks.

Anche Snapchat, azienda tech relativamente giovane, ha dovuto affrontare già diverse crisi. Nel 2014 dei pirati informatici si sono impossessati delle e-mail private del CEO, il che ha creato enormi problemi perché le e-mail contenevano dati aziendali sensibili. In risposta, il CEO ha inviato una lettera molto personale ai propri dipendenti, che ha anche pubblicato via Twitter. Nella lettera insisteva sul proprio lato umano cercando di stabilire un contatto sia con i dipendenti che con gli utenti della piattaforma.

Questa forma di comunicazione di crisi non soltanto ha aiutato l’azienda a superare la situazione difficile, ma ha persino aiutato il CEO, il quale fino a quel momento aveva avuto una risonanza mediatica piuttosto negativa, a migliorare la propria immagine.

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