Pop-up store: quali vantaggi offre l’apertura di un negozio temporaneo?

Il mercato della vendita al dettaglio è sempre più saturo. Ricorrendo al classico marketing e ai modelli di distribuzione tradizionali per le aziende è sempre più difficile emergere dalla massa dei molti concorrenti. Senza contare che specialmente i consumatori più giovani ricercano un’esperienza d’acquisto particolare. Dedicarsi allo shopping dovrebbe essere divertente, ancora meglio se si trasforma in un evento. Le aziende utilizzano i pop-up store (chiamati anche in italiano “negozi temporanei” o “negozi a tempo”) per creare proprio una simile esperienza: una scarsità artificiale delle merci e un limite temporale alla validità dell’offerta contribuiscono a dare un senso di esclusività. Infatti le Limited o Special Editions danno l’impressione al cliente di aver acquistato qualcosa di particolare.

Un pop-up store (chiamato anche temporary store o pop-up shop) è un negozio o un piccolo magazzino in cui si svolgono delle vendite. Gli ambienti del negozio sono allestiti solo provvisoriamente e come luogo di vendita vengono presi in considerazione sia quartieri trendy che magazzini in storiche gallerie. La scelta di location insolite rafforza l’idea che si tratti di qualcosa di particolare, che si dovrebbe realizzare tramite il pop-up store.

La vendita è sempre limitata temporalmente, quindi il pop-up shop esiste solo per un periodo limitato. Spesso le merci offerte dall’azienda sono disponibili solo qui e sono vendute in quantità ridotte, perciò i clienti hanno a disposizione solo un breve lasso di tempo per comprare i prodotti. Un’analoga scarsità delle merci è realizzata dalle grandi aziende nei negozi permanenti tramite cambi stagionali o tematici: determinati prodotti sono disponibili solo per una stagione.

Un prodotto esclusivo per un periodo limitato: è questa l’idea di base di molti pop-up shop. In questo modo è possibile offrire sul mercato prodotti in modo da trarne profitto, senza dover affittare dei locali commerciali per un lungo periodo. Questa caratteristica si adatta particolarmente bene per le start-up, per i giovani designer e gli altri attori del mercato, che non dispongono di una superficie di vendita fisica permanente.

I pop-up store possono incentivare le vendite nel breve periodo ma contribuire anche ad obiettivi nel lungo periodo quali la notorietà del marchio. I pop-up store orientati alla distribuzione devono aumentare il fatturato in tempi brevi. Sono adatti anche per presentare nuovi prodotti o lanciarli sul mercato. Infatti l’apertura di un pop-up store genera spesso facilmente uno spiccato interesse da parte dei media, che si può sfruttare per spingere nuove offerte.

La rassegna sui media giova nel lungo periodo alla struttura e al rafforzamento del marchio. Inoltre un pop-up store ben si adatta all’acquisizione di nuovi clienti. Invece, alle aziende più grandi permette di testare economicamente nuove strategie di marketing, idee di vendita e orientamenti del target, visto che un pop-up store non comporta un investimento permanente, al contrario dei negozi fissi. Se una strategia non decolla, non ci saranno conseguenze significative nel lungo periodo. Invece, le strategie che si sono rivelate vincenti si possono mettere in pratica in altri punti vendita.

Una valutazione del successo del negozio temporaneo è relativamente semplice: quanti visitatori ha attirato il pop-up shop e quale fatturato è stato generato? È possibile rispondere a queste domande velocemente. Perciò i pop-up store vengono spesso utilizzati per integrare nuovi prodotti in un test sul campo. In caso di successo l’idea si può perseguire (e ad esempio allestire un negozio in pianta stabile al posto di un pop-up store).

I costi sono un altro dei vantaggi essenziali dei temporary store: le superfici di vendita e il personale sono necessari solo per il periodo in cui è presente il pop-up store. Visto che l’azienda non è legata nel lungo periodo a un luogo o una superficie di vendita, non ci sono costi permanenti per l’affitto e la manutenzione.

Il più delle volte anche i costi pubblicitari sono proporzionalmente bassi, poiché i pop-up store beneficiano molto del marketing virale. Soprattutto sui social network i pop-up store sono trattati come suggerimenti segreti e gli utenti richiamano l’attenzione dei loro amici e contatti sul negozio.

Il prerequisito è però che l’azienda, al momento di aprire un temporary store, tenga in considerazione le esigenze del suo target. Infatti un pop-up store differisce molto dai negozi tradizionali e perciò solo raramente si raggiunge un pubblico di massa. Siate consapevoli di quale target volete raggiungere prima di pianificare un’idea di pop-up store. Ricordatevi: ipoteticamente la visita del pop-up store è un evento particolare per i clienti, grazie al quale date un’impennata alla popolarità del vostro marchio. Il cliente si augura di vivere un’esperienza che può collegare con il vostro marchio. Utilizzate quindi il pop-up store per legare i clienti permanentemente al vostro brand.

Ogni pop-up store segue un proprio orientamento per i contenuti. Proprio questo rende così entusiasmante per i clienti entrare in un simile negozio ed esplorarlo. Le location insolite e un’offerta dei prodotti limitata o innovativa generano una particolare esperienza di vendita, che emerge dai soliti tour di shopping. Già solo questo è un incentivo sufficiente per molti clienti a recarsi in un pop-up store. Per via dell’esclusività e della varietà di merci limitata, i visitatori hanno la sensazione di aver sfruttato un’opportunità, che sarebbe loro altrimenti sfuggita.

Molti clienti non desiderano solo comprare delle merci, ma vogliono anche collegarvi una storia da poter raccontare. Oggigiorno questo succede sui social network. Se un cliente racconta di un’esperienza di shopping positiva avuta nel vostro negozio, ciò si tramuterà in un buon effetto pubblicitario per voi.

Anche il punto vendita in sé può portare a un maggiore interesse del target e attirare potenziali nuovi clienti. Le location come magazzini, gallerie o altre superfici di vendita insolite possono essere un incentivo per recarsi in un temporary store, dando un fascino e una notorietà ulteriori al pop-up store.

La valutazione del successo di un pop-up store dipende sostanzialmente dagli obiettivi che vi siete prefissati nell’aprirlo: può servire ad aumentare il fatturato o anche a far accrescere la popolarità di un marchio. Se un’azienda è interessata soprattutto all’ultimo punto, un pop-up store con cifre di vendita basse può comunque portare a un aumento della notorietà. Infatti malgrado risultati di vendita irrisori, la popolarità del marchio potrebbe aumentare grazie ai temporary store. Specialmente le aziende più grandi non sono spesso interessate al fatturato e agli introiti del singolo negozio, ma considerano più preziosa la notorietà del marchio. Inoltre queste aziende utilizzano spesso i pop-up store per testare determinate idee in contesti creati ad hoc.

Alcuni esempi di pop-up store di aziende famose: nel 2018 è stato un anno decisivo per l’apertura di pop-up store a Milano, specialmente sotto il periodo di Natale. Tra questi c’è stato il negozio e-commerce di complementi d’arredo, Nanban, che con il suo design unico ispirato al Giappone, ha invitato a una caccia al tesoro in compagnia di un simpatico polpo.

Sfruttando la settimana del Black Friday, che per Amazon significa sconti ricchi e succulenti, la multinazionale ha aperto in contemporanea diversi pop-up store nelle città più importanti del mondo, tra cui anche Milano. Qui i visitatori hanno avuto l’occasione di sbirciare nell’enorme catalogo di Amazon, disponibile per la prima volta offline, scoprendo anche nuovi prodotti e partecipando a presentazioni di libri, incontri con artisti, cooking shows e a molti altri tipi di eventi.

In più ogni prodotto in vendita nell’Amazon Loft for Xmas (come è stato ribattezzato il negozio temporaneo) presentava un codice, lo Smile Code, utile per leggerne tutti i dettagli sull’app di Amazon. Una vera e propria combinazione vincente di strategie di online marketing unite alle classiche caratteristiche di un negozio fisico.

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