Pubblicità occulta: significato e regole

Chi guadagna online con la pubblicità o con la pubblicità indiretta (o “product placement”, in inglese), deve conoscere bene le norme legali sulla cosiddetta pubblicità occulta. Chiunque faccia pubblicità illegale, consapevolmente o inconsapevolmente, deve aspettarsi sanzioni anche pesanti, nei casi più gravi.

Qual è la definizione di pubblicità occulta?

Non c’è molto da discutere quando si parla di pubblicità occulta. In Europa, le direttive dell’UE e la legislazione italiana hanno regole precise per determinare cosa è lecito e cosa no. Per dirla brevemente: la pubblicità occulta è vietata se le consumatrici e i consumatori non sanno né possono sapere di trovarsi in presenza di una pubblicità. Se non segnalata, lo scopo della pubblicità è nascosto e se chi la fa ne trae profitto finanziariamente o in altro modo, allora si è in presenza di pubblicità occulta.

A titolo indicativo, i seguenti criteri aiutano a identificare la pubblicità occulta come reato:

• Manca una segnalazione visibile e comprensibile della presenza di pubblicità per le consumatrici e i consumatori.
• La pubblicità occulta può riguardare la promozione di prodotti, merci, alimenti, servizi, marchi o aziende.
• La pubblicità occulta viene effettuata in cambio di pagamenti illegali in denaro o in natura, di cui beneficiano sia chi fa l’inserzione che chi la commissiona.
• L’effetto della misura pubblicitaria si esplica solo attraverso la diffusione o la pubblicazione.

Che conseguenze può avere la pubblicità occulta?

Chiunque, consapevolmente o inconsapevolmente, si dedichi alla pubblicità occulta deve aspettarsi diffide e sanzioni elevate. Le penali per una diffida possono raggiungere i tre zeri. Di norma, prevedono anche una dichiarazione di cessazione dell’attività, che comporta elevate sanzioni contrattuali in caso di ripetute violazioni. Se i contenuti editoriali e pubblicitari non sono chiaramente separati o se addirittura vengono dissimulati, le autorità di regolamentazione minacciano multe che, a seconda dei casi e in caso di violazioni gravi e ripetute, possono arrivare fino a 500.000 euro.

In ogni caso, si può dire che le multe e le diffide per gli influencer che promuovono prodotti di altre aziende su Instagram o altri canali di social media sono molto rare. I contratti pubblicitari tra gli influencer e le aziende coinvolte sono solitamente segreti, per cui non vale la pena di intraprendere azioni legali. Tuttavia, ciò non cambia il fatto che se la pubblicità non è segnalata o se viene dissimulata, si tratta di un’infrazione. D’altro canto, chi inserisce i propri prodotti come pubblicità occulta deve aspettarsi diffide e sanzioni.

La Commissione europea si sta però adoperando per cambiare questa situazione: infatti, anche gli influencer sono tenuti a segnalare chiaramente quando stanno pubblicizzando un prodotto per conto di un’azienda.

Quali norme giuridiche si applicano alla pubblicità occulta?

Sia le direttive dell’Unione Europea che la legislazione italiana prevedono una netta separazione tra contenuti editoriali e contenuti pubblicitari. Di seguito forniamo un riepilogo delle legislazioni più importanti.

Direttive dell’Unione Europea

• “Convenzione europea sulla televisione transfrontaliera”: l’articolo 13 della Convenzione europea specifica l’obbligo di separare la pubblicità dalla programmazione editoriale e vieta la pubblicità occulta.
• Direttiva 2005/29/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, dell’11 maggio 2005, relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno: definizione di pubblicità occulta “a scopo di promozione delle vendite” pagata dal committente senza che sia evidente ai consumatori che si tratti di pubblicità.
• Direttiva 2010/13/UE del Parlamento europeo e del Consiglio sui servizi di media audiovisivi: la pubblicità occulta è definita come la “rappresentazione in parole o immagini di beni, servizi, del nome, del marchio o delle attività di un produttore di beni o di un fornitore di servizi in programmi realizzati intenzionalmente, a pagamento o a titolo oneroso e non a fini pubblicitari”.

Legge in Italia

• Decreto legislativo 2 agosto 2007, n. 145: ai sensi dell’articolo 14 della direttiva 2005/29/CE, la pubblicità deve essere “palese, veritiera e corretta”. Come pubblicità occulta s’intende “qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, è idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente”.

Pubblicità occulta o pubblicità indiretta: qual è la differenza?

Pubblicità occulta e pubblicità indiretta non sono la stessa cosa. Chiunque guadagni con la presentazione commerciale di articoli pubblicitari deve assicurarsi di segnalarli come pubblicità indiretta (o product placement) per evitare accuse di pubblicità occulta. Si noti inoltre che la pubblicità indiretta, anche se segnalata, non può contenere un invito diretto all’acquisto. Poiché il decreto legislativo sulla pubblicità occulta non contiene una definizione chiara dell’obbligo di segnalazione, si tratta di una zona grigia in cui non è possibile stabilire chiaramente cosa sia sufficiente come segnalazione.

Cos’è concesso o vietato agli influencer?

La pubblicità indiretta non equivale automaticamente a pubblicità occulta per gli influencer, anche se non è segnalata. Quindi, chi desidera diventare influencer o guadagnare con Instagram o YouTube, ad esempio mostrando oggetti pubblicitari a scopo commerciale, deve assicurarsi di segnalarlo come pubblicità indiretta o farlo rientrare nell’ambito consentito dalla pubblicità indiretta non segnalata. Questo è l’unico modo per evitare il più possibile accuse di pubblicità occulta.

La versione online della “Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP)” fornisce informazioni specifiche su ciò che è consentito agli influencer e alle celebrità in generale in materia di diffusione di contenuti pubblicitari online.

Altri metodi che si inseriscono nell’ambito della pubblicità occulta sono:

• Guerilla marketing
• Pubblicità su TikTok
• Affinity marketing

Chiunque voglia guadagnare con il proprio blog o su Instagram, YouTube o TikTok e a tal fine raccomanda prodotti, li tagga o li mette in evidenza, è sospettato di pubblicità occulta se i prodotti pubblicizzati sono stati forniti gratuitamente dalle aziende. Anche i post con prodotti acquistati dagli influencer stessi ma presentati online con linguaggio o slogan pubblicitari sono passibili di essere puniti per legge. L’obbligo di segnalazione si applica a tutti i canali social. I post promozionali devono quindi essere segnalati in modo visibile, ad esempio con hashtag come #pubblicità o #advertising.

Facciamo un esempio: sei un influencer e ti occupi di alimentazione sana sui tuoi canali social. Un’azienda ti invia un nuovo integratore alimentare con la richiesta di provarlo. Naturalmente, vuoi parlare anche ai tuoi fan del prodotto. Tuttavia, dovresti necessariamente contrassegnare questi post come pubblicità. Dopo tutto, hai ricevuto il prodotto in regalo. Senza un’opportuna segnalazione, stai facendo pubblicità occulta.

Nuovi provvedimenti da parte dell’Unione Europea

Come accennato in precedenza, finora i controlli sul web non sono stati molto rigorosi. Ora però la situazione potrebbe cambiare, in quanto l’UE sta esaminando più da vicino le pratiche adottate nell’ambito dell’influencer marketing. Infatti, gli influencer che guadagnano online e svolgono quindi un’attività commerciale regolare sono tenuti a informare i propri follower di eventuali accordi con altre aziende. Di conseguenza, sarebbe necessario anche per chi realizza contenuti sul web contrassegnare gli annunci pubblicitari in maniera trasparente.

Secondo le ultime informazioni (novembre 2023), per sensibilizzare tutti i soggetti coinvolti, la Commissione europea ha lanciato l’Influencer Legal Hub, una piattaforma in cui sono raccolte informazioni legali per influencer e creatori di contenuti, che potranno aggiornarsi tramite corsi di formazione, video e una libreria di risorse, creati da esperti del settore. In questo modo si mira a far conoscere agli influencer gli obblighi legali a cui devono attenersi, ad esempio quando, dove e come dovrebbero divulgare la loro attività commerciale sui social, in modo da evitare la pubblicità occulta.

Ti preghiamo di osservare la nota legale relativa a questo articolo.