Matrice BCG: un ausilio per far crescere la vostra attività

Come dovreste continuare con la vostra attività? Se siete alla ricerca delle strategie adeguate per i vostri prodotti o servizi, la matrice BCG vi può aiutare. Questa matrice di portafoglio vi aiuta ad analizzare le unità di business, come ad esempio un prodotto fabbricato dalla vostra azienda: quali sono le altre possibilità di successo per il prodotto? E soprattutto, il vostro portafoglio è ben posizionato per portare la vostra azienda al successo nel lungo termine? La matrice BCG vi fornisce informazioni al riguardo.

Il sistema è stato sviluppato per il Boston Consulting Group, motivo per cui la matrice è nota anche come “matrice Boston”. Già nel 1970 il fondatore del gruppo, Bruce Henderson, aveva inventato il sistema con le sue quattro aree. Il suo fine era fornire alle aziende uno strumento semplice che consentisse loro di pianificare la propria strategia a lungo termine: in quali linee di prodotto ha senso investire e in quali no?

Similmente alla matrice di Ansoff, la matrice Boston è composta da quattro aree, che a loro volta derivano dalla combinazione di quattro fattori diversi. La matrice stessa è un sistema di coordinate cartesiane: l’asse x indica la quota di mercato relativa e l’asse y la crescita del mercato. Entrambe le scale vanno dal “basso” all’“alto”. A ogni metà della scala inizia una nuova zona. In queste zone, i prodotti del proprio portafoglio possono essere posizionati in base ai due assi.

• Quota di mercato: la relativa quota di mercato deriva dal confronto della propria quota di mercato con quella del concorrente più forte. Se il valore è maggiore di uno, siete il leader del mercato, altrimenti il successore.
• Crescita di mercato: descrive la crescita di mercato per un determinato prodotto, perciò il volume di mercato attuale comparato a quello del periodo precedente; è espresso in percentuale.

A seconda della zona nella quale si trova il prodotto si possono pensare diverse strategie per la successiva pianificazione.

I prodotti che sono nella categoria “Question mark”, ovvero punto interrogativo, sono caratterizzati da un’alta crescita di mercato ma da una bassa quota di mercato. Solitamente si tratta di nuovi prodotti e servizi che, pur restando a un livello basso di quota di mercato rispetto alla concorrenza, si trovano in un mercato in rapida crescita. Vengono indicati con un punto interrogativo proprio perché non è ancora possibile stimare correttamente lo sviluppo futuro. Affinché i prodotti abbiano successo nel lungo termine, ovvero passino alla categoria “star” (stelle), gli imprenditori devono investire molto.

Il problema è che sono necessari molti investimenti per consentire il successo di un prodotto che si trova nell’area del punto interrogativo, perché l’articolo in questione non è ancora autosufficiente. Perciò la strategia è chiara: la selezione. Un’azienda non può permettersi di sostenere finanziariamente tutte le unità di business e deve quindi scegliere esattamente su quale prodotto investire.

Le star hanno sia una quota di mercato elevata che un’elevata crescita del mercato. Come leader del mercato, queste “stelle” hanno un elevato ritorno sull’investimento (Return on Investment, abbreviato in ROI). Pertanto non è un problema continuare a investire in questo prodotto assicurandosi un successo di lunga durata. Se le star mantengono la loro quota di mercato elevata per un periodo prolungato, possono diventare cash cow, vere e proprie vacche da mungere.

Anche i prodotti o servizi noti come “vacche da latte” hanno una quota di mercato relativamente elevata, ma si trovano in un mercato che sta crescendo molto lentamente o per niente. Generano un cash flow molto alto e costante, anche senza investimenti. Anzi, i prodotti che si trovano nella zona “Cash cow” della matrice generano le risorse finanziarie che si possono investire nei prodotti appartenenti alle aree “Question mark” o “Star”.

I “cani” sono prodotti o servizi che un’azienda lascia scadere. La quota di mercato è bassa, stabile o addirittura in calo. Anche la quota di mercato relativa è bassa: questi prodotti difficilmente generano vendite rispetto ai leader di mercato. Di conseguenza, vengono solitamente abbandonati e in tal caso bisogna avviare al più presto una strategia di disinvestimento: occorre riestrarre il capitale investito in questi prodotti per avere più liquidità.

Ora l’amministratrice delegata di Delicatezze può evincere come pianificare gli investimenti per i propri prodotti. La focaccia alle cipolle si rivela una cash cow: genera abbastanza cash flow per finanziare anche il pane integrale, che è una star, per cui vale la pena di investirvi denaro. Tuttavia rimangono dei dubbi su come operare per i due question mark, pizza alle olive e pizza margherita.

In alcuni casi si consiglia di selezionare: l’amministratrice delegata potrebbe ad esempio decidere di promuovere soltanto la pizza alle olive, ritenendola più promettente. Ma anche se quest’ultima divenisse una stella, “Delicatezze” non deve dimenticare di creare un nuovo punto interrogativo per avere successo nel lungo termine. L’azienda ha anche due dog: focaccia all’olio e baguette. Mentre la baguette continua a generare vendite piuttosto elevate, la focaccia all’olio ha risultati molto poco promettenti. Ciò significa che occorre disinvestire.

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