Rivolgersi al giusto target con i Sinus-Milieu

Chi ha un’attività di ogni tipo è chiamato a confrontarsi con la domanda: cosa desidera il mio target? È già abbastanza difficile identificare correttamente un gruppo a cui rivolgersi, ma capirne anche desideri, esigenze e preoccupazioni presenta delle complicazioni aggiuntive sia per gli imprenditori novelli che per quelli più esperti. Perciò in molti casi si usano le buyer personas, ricavandone spesso buoni risultati. Un’altra possibilità è offerta dai Sinus-Milieu, ovvero una tipologia di diversi target ricavati partendo da indagini scientifiche.

L’istituto delle ricerche di mercato tedesco Sinus ha sviluppato già negli anni 80 il modello dei Sinus-Milieu, offrendo da allora servizi di consulenza per le imprese indirizzati alla ricerca dei diversi target. Con i “milieus” si intende una suddivisione della società: le persone vengono assegnate a un determinato Sinus-Milieu a seconda della situazione in cui si trovano e del tipo di vita che conducono.

In questo contesto si tengono in considerazione due parametri. Da una parte si analizza la condizione sociale in cui si trovano le persone. A quale ambiente sociale appartengono? Qual è il loro background? In questo caso giocano un ruolo sia il reddito sia il livello di istruzione.

• Strato sociale medio-basso/strato sociale basso
• Strato sociale medio
• Strato sociale alto/strato sociale medio-alto

Dall’altra risulta importante il cosidetto orientamento di base: a quali valori si orientano le persone? In questo caso l’istituto Sinus distingue i singoli punti in ulteriori due direzioni:

• Tradizione: viene fatta una distinzione tra coloro che vogliono mantenere la tradizione senza adottare cambiamenti (mantenere) e coloro che sono disposti ad adattare i valori tradizionali alle idee moderne (preservare).
• Modernità/Individualismo: lo spettro della modernizzazione spazia da persone per le quali lo status e il possesso sono molto importanti (avere e godere) a persone che vedono il successo più nella realizzazione di sé e l’autenticità (essere e cambiare).
• Nuovo orientamento: le persone all’interno di questo gruppo si differenziano in parte o perché pensano in modo molto pragmatico e vivono una vita frenetica (fare e sperimentare) oppure perché si concentrano maggiormente sull’apprendimento di cose nuove (superare i confini).

Una persona si può posizionare in un sistema di coordinate e in questo modo si possono identificare anche gruppi di persone come cluster in un sistema di coordinate. Si tratta tuttavia di dati statistici e come tali sono da considerare come un’approssimazione. Il sistema dei Sinus-Milieu tiene conto di questa situazione, partendo dal presupposto che ci sono sovrapposizioni tra i diversi milieus, rappresentati anche graficamente.

L’istituto Sinus fornisce ogni anno nuovi valori: regolarmente i ricercatori dell’istituto pongono delle domande a migliaia di partecipanti sul loro stile di vita. I tester vengono sottoposti a un’intervista di più ore (indagine qualitativa) e viene richiesto loro di compilare un questionario dettagliato (indagine quantitativa). Così l’istituto può fornire annualmente nuovi valori sul raggruppamento della società. Per ogni Sinus-Milieu l’istituto indica la percentuale di una rispettiva parte all’interno della società. Inoltre i milieus vengono continuamente analizzati e aggiornati: ad esempio fino a poco tempo fa c’era ancora un milieu che comprendeva i nostalgici della DDR, ora tolto dal sistema.

Si possono rilevare complessivamente dieci diversi gruppi, che prendono il nome di Sinus-Milieu. Questi milieus sono praticamente gruppi di pari, cioè di persone che hanno in comune, più o meno, lo stesso stato sociale e/o condividono valori simili. Quando vengono poste loro domande sulle loro convinzioni, le persone di un gruppo danno risposte simili ed esprimono la loro opinione anche su temi relativi a quotidianità, lavoro, famiglia, tempo libero e consumo.

In questo gruppo è compreso l’establishment. Separato dagli altri milieu, i suoi membri si vedono come élite al comando. Essi danno valore all'etichetta e all'ordine e si contraddistinguono per reddito elevato e beni posseduti. Le persone di questo gruppo fanno parte per la maggior parte del ceto alto, alcuni anche di quello medio. Si orientano ai valori tradizionali, ma sono anche ben disposti verso il moderno, danno valore a status e standard di vita. Un profilo tipico di una persona di questo milieu: nata in una famiglia benestante, ha frequentato scuole private e successivamente è entrata in una prestigiosa università per occupare, infine, un posto di rilievo nell'azienda di famiglia.

Questo milieu si vede come una élite intellettuale con una visione del mondo illuminata e con radici liberali. La ricchezza e lo stato giocano un ruolo subordinato sebbene i membri di questo milieu facciano parte del ceto alto e abbiano un reddito elevato. Al contrario l'autorealizzazione ha grande valore. Inoltre gli intellettuali liberali si contraddistinguono per un elevato interesse per arte e cultura. Un membro tipico di questo milieu ha probabilmente seguito un corso di studi umanistico o sociale e lavora nel settore accademico o nell'ambito della cultura.

Il Sinus-Milieu dei performer si realizza attraverso prestazioni eccezionali. In particolare queste persone vedono il lavoro essenzialmente come una competizione con i propri colleghi. I performer raggiungono il successo anche tramite le proprie competenze di networking: creano una rete di persone intorno a loro che li aiutano nell'ascesa lavorativa. I performer conducono una vita estremamente frenetica, ma l'impegno viene ripagato: un reddito alto consente loro di dedicarsi a un consumo smisurato.

Solitamente si interessano molto di nuove tecnologie e design moderni. Un performer esemplare lavora nel settore finanziario o in un altro campo come manager, ha poco tempo per la famiglia e per formarne una e trascorre il suo tempo libero volentieri con i nuovi gadget.

I cosmopolitan avant-garde si trovano sia nel ceto alto che in quello medio. Sono molto interessati a superare i limiti e a cambiare i sistemi tradizionali. Sono spesso su Internet per collegarsi globalmente. La creatività e l'individualismo giocano ugualmente un grande ruolo per i cosmopoliti avanguardisti così come il viaggiare e le altre possibilità di fare nuove esperienze. Rientrano in questo Sinus-Milieu soprattutto i giovani, cosa che attualmente spiega il motivo di una rapida crescita del gruppo.

Un tipico rappresentante di questo milieu lavora nella "New Economy" e sfrutta appieno la sua creatività gestendo un proprio blog o creando un proprio podcast. Probabilmente ha già almeno due cambiamenti di residenza alle spalle, dalla città natale alla città in cui ha studiato e infine si è trasferito per motivi lavorativi in una grande città. Anche i soggiorni all'estero non sono rari, perciò molti nomadi digitali si trovano in questo milieu.

Il corrispettivo dei cosmopolitan avant-garde nel ceto medio è il milieu degli adaptive navigator. Entrambi si possono assegnare ai milieu del futuro in rapida e costante crescita. Le similitudini di entrambi i gruppi sono la giovane età e la visione del mondo moderna. Al contrario dei dinamici cosmopolitan avant-garde, gli adaptive navigators sono radicati molto di più al proprio luogo di origine e obbligati a un pragmatismo passivo: invece di rompere gli schemi e trovare nuove vie, si adattano alle mutate esigenze. In generale si dà valore a sicurezze convenzionali.

Perciò il prototipo di questo milieu ha una famiglia stabile e se possibile si è costruito una propria casa. Malgrado l'entusiasmo per qualcosa di utile, la gestione del tempo libero gioca un ruolo importante, perciò l'adaptive navigator fa parte con molta probabilità di un'associazione sportiva o ha una cerchia di amici ristretta, con cui passa regolarmente il suo tempo libero.

Quelli che vengono considerati modern mainstreamer rientrano tra i borghesi. Dato che è uno dei più grandi Sinus-Milieus, questo gruppo si trova al centro del sistema di coordinate. Posizionato principalmente nel ceto medio e contrassegnato nell'orientamento di base in "Modernità/individualismo", in questo milieu si dà molto valore all'armonia: si evita di avere discussioni nel privato o di natura politica. Al contrario ci si occupa della sicurezza più grande, cosa che spiega anche le crescenti paure di declino: nell'ambito delle nuove tecnologie e dei settori lavorativi e della crescita dei milieu del futuro che ne derivano, la maggior parte delle persone più anziane rischia di rimanere indietro in questo ceto medio borghese.

Generalmente i modern mainstreamer sono più che pronti a portare a termine prestazioni faticose e sono orgogliosi del successo raggiunto. Un tipico rappresentante del ceto borghese ha guadagnato un certo benessere, ha messo su famiglia e si gode la vita, ad esempio in un giardino ben curato.

Il social ecological va controcorrente rispetto al ceto medio borghese. Al posto di voler mantenere lo status quo, questo gruppo esprime prevalentemente critiche alla società. Sia il consumo acritico sia lo sfruttamento della natura e delle altre persone vengono messi in forte discussione. Si hanno alti valori etici, che si attribuiscono anche ai propri simili: i social ecological vedono il multiculturalismo, il politically correct e la diversità come unico punto di vista accettabile.

Molti social ecological dispongono di un'istruzione elevata, ma una posizione che vada contro i propri principi morali è impensabile per loro. Si dedicano spesso attivamente a progetti sociali ed ecologici e si impegnano attivamente nella comunità.

Il milieu dei traditional è determinato dal conservatorismo. Elogiati soprattutto durante il periodo del dopoguerra, i membri di questo gruppo sostengono la tradizione e l'ordine. Vivono in un piccolo mondo e rimangono ancorati a una cultura lavorativa classica, locale e devota al risparmio. Analogamente al ceto medio borghese, i traditional si comportano in modo più conformista: non c'è motivo di cambiare la società, piuttosto preferiscono adeguarsi (a volte più, a volte meno) alle nuove esigenze. Il milieu dei tradizionalisti non è così omogeneo, come si potrebbe pensare: infatti rientrano in questo gruppo sia il ceto medio che quello basso.

Inoltre ci si muove nell'orientamento di base in uno spettro che va da un forte radicamento alla tradizione fino alla volontà di modernizzarsi. Il tipico tradizionalista è in età pensionabile, ha famiglia e vive probabilmente già da molti decenni nello stesso appartamento o nella stessa villa. Solitamente il tradizionalista si occupa di riportare l'ordine anche nel vicinato.

Il milieu dei precari si trova nello strato basso dello spettro sociale e comprende lo strato medio basso e lo strato basso. Si spiegano così le dominanti paure del futuro e la debole immagine di sé che regnano tra queste persone. Ci si paragona a chi sta meglio finanziariamente e ci si sforza di non rimanere troppo indietro. Ciò determina anche il comportamento di consumo: i membri di questa categoria tentano di emulare gli altri milieu. Differenziazioni sociali e svantaggi determinano la vita quotidiana dei precari, condizioni che portano inevitabilmente a un senso di amarezza.

I prototipi di questo Sinus-Milieu hanno un basso livello di istruzione e sono da molto tempo in cerca di lavoro o svolgono un'occupazione occasionale. A parte un piccolo appartamento, il tipico precario può permettersi poco o niente. Eventualmente si dispone di dispositivi elettronici con cui passare il tempo libero.

Anche la maggior parte del milieu edonista (attualmente il più grande Sinus-Milieu) comprende molte persone di stato sociale basso, anche se alcuni sono presenti nello strato medio. In generale gli edonisti sono i più giovani: scolari, apprendisti e ragazzi al primo lavoro, che hanno un reddito basso ma lo spendono volentieri per il tempo libero. Si pensa poco al futuro e si preferisce vivere il presente. La vita quotidiana di un edonista potrebbe sembrare restrittiva, ma in compenso si evade di più nel tempo libero: feste tendenti all’eccesso e un consumo spensierato sono dei capisaldi in questo Sinus-Milieu.

Un edonista esemplare ha un diploma tecnico, sta facendo un apprendistato e non ha ancora messo su famiglia. Eventualmente questa persona vive con il partner o da solo in un appartamento piccolo ma ben arredato. Nel weekend si festeggia volentieri con gli amici (anche esageratamente) prima che si ricominci la settimana con la solita routine.

Al di là dei milieu presentati, l'istituto Sinus delinea ancora altri studi su diversi gruppi.

• Sinus-Meta-Milieu: mentre i normali Sinus-Milieus si riferiscono solo alla Germania, all'Austria o alla Svizzera, i meta-milieus si orientano a livello internazionale su 40 paesi complessivi, tra cui l'Italia. I gruppi sono molto simili a quelli presentati con alcune differenziazioni, ad esempio gli edonisti risultano inglobati nei materialisti consumisti (consumer-materialist) e nelle persone orientate alle sensazioni (sensation-oriented).
• Sinus-Milieus digitali: i Sinus-Milieus digitali sono particolarmente adatti per le campagne online. Con le caratteristiche rilevate è possibile classificare gli utenti online in un milieu.
• Sinus-Milieus dei giovani: l'istituto delle ricerche di mercato ha sviluppato il milieu dei giovani specificamente per la rilevazione dei target giovani in un'età compresa dai 14 ai 17 anni. Visto che solitamente i giovani hanno altre esigenze, valori e stili di vita rispetto alle generazioni più vecchie, è utile sviluppare dei milieu specifici per i giovani.
• Sinus-Milieus dei migranti: dal 2007 l'istituto Sinus indaga anche in maniera mirata lo stile di vita degli immigrati in Germania. In questo caso viene anche fatto luce su quanto gli immigrati intervistati si sentano ancora legati al loro paese di origine.
• Sinus-Milieus geografici: i geo milieu rendono utilizzabili i Sinus-Milieus per l'area geografica. In questo caso è possibile distinguere i diversi milieu tra le vie delle città. Anche questi si riferiscono solo alla Germania, all'Austria e alla Svizzera.

Nei Sinus-Milieu si trovano persone con valori simili e anche abitudini d'acquisto simili, perciò il sistema è così importante per la ricerca dei target. Si presume che le persone che si trovano in una stessa situazione di vita all’interno della società condividano gli stessi desideri, le stesse esigenze e preoccupazioni. Un aspetto interessante per molti diversi ambiti è il fatto che anche l'indice di ascolto viene ad esempio combinato con i Sinus-Milieu.

Pure il settore del marketing beneficia molto dal modello dei Sinus-Milieu. Le descrizioni dei singoli gruppi aiutano a trovare il miglior contatto personale. Un membro del milieu established andrebbe ad esempio approcciato diversamente rispetto a qualcuno che si potrebbe classificare tra gli edonisti, anche se entrambi sono interessati allo stesso prodotto. Ciò vale sia per la lingua che per la preparazione di un messaggio pubblicitario. Ma anche il focus di una campagna di marketing dovrebbe essere adattato al milieu: mentre gli edonisti danno grande valore alle tendenze, si possono conquistare meglio i tradizionalisti, che si contraddistinguono per la loro tendenza al risparmio, evidenziando l'uso personale di un prodotto.

Oggi i Sinus-Milieu si possono utilizzare anche per il Real Time Advertisting. In questo caso i milieu vengono ad esempio collegati con i geodati delle app e gli utenti vengono classificati così in uno dei gruppi. Persino già nello sviluppo dei prodotti si possono applicare proficuamente i Sinus-Milieu: se si sa quali valori ha il target, allora si può adattare un oggetto o un servizio a questo gruppo. Le aziende beneficiano così in generale da un’analisi più precisa del target, possibile grazie ai Sinus-Milieu.

Tuttavia non mancano le critiche a questo modello: per molti imprenditori o start-up, che non generano ancora profitti così elevati, il prezzo potrebbe risultare un ostacolo. Le caratteristiche presentate dei diversi milieu sono solo indicazioni superficiali: per poter utilizzare i Sinus-Milieu a pieno, un’azienda deve spendere più di 1000 euro per il pacchetto base. Le analisi dedicate, ad esempio sull'utilizzo dei media, sono ugualmente a pagamento. Chi è però pronto a sostenere questo investimento, ottiene informazioni importanti sul target che vuole raggiungere.

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